Ciblage par mots clés pour une campagne diffusée à l'international

Guide de développement de listes de mots clés adaptés à un contexte international

1 Présentation

Le défi

Lorsque vous lancez une campagne publicitaire dans un nouveau marché, il peut être difficile d'identifier des mots clés si vous ne connaissez pas bien le comportement de recherche, la culture et la langue de la population cible.

Votre objectif

Développer et affiner votre liste de mots clés afin de toucher de nouveaux clients à l'étranger

Comment y parvenir ?

L'outil de planification des mots clés Google vous aide à créer des listes de mots clés ou à compléter vos listes existantes. Il est disponible gratuitement et peut s'avérer particulièrement utile pour les entreprises qui souhaitent créer des campagnes internationales pour cibler de nouveaux marchés.

L'outil de planification des mots clés vous permet de déterminer facilement le volume de recherches associées à vos mots clés ainsi que les niveaux de concurrence (en tenant compte des données de différents pays). Vous pouvez établir des corrélations entre les volumes de recherche et les taux de conversion, les taux de rebond, la durée des visites et le nombre de visites répétées, et identifier les mots clés les plus performants à utiliser dans vos futures campagnes sur le Réseau de Recherche. L'outil de planification des mots clés génère également une liste d'idées de mots clés pour le pays et la langue que vous sélectionnez, et vous indique le volume mensuel de recherches pour chaque terme. Voici comment assurer le succès de vos campagnes internationales grâce à cet outil :

Ce que vous pouvez faire avec l'outil de planification des mots clés :

  • Rechercher des mots clés supplémentaires : si vous souhaitez ajouter des mots clés à votre campagne en cours, vous pouvez obtenir des idées de termes et de groupes d'annonces adaptés à votre produit ou service, à votre page de destination ou à différentes catégories de produits.

  • Obtenir des données historiques et des prévisions de trafic : les statistiques telles que le volume de recherche peuvent vous aider à décider des mots clés à retenir pour une nouvelle campagne ou une campagne existante. Les prévisions telles que le nombre estimé de clics et de conversions vous permettent de juger de l'efficacité d'une liste de mots clés par rapport à une enchère et un budget donnés. Elles peuvent aussi vous guider lorsque vous devez choisir vos enchères et vos budgets.

À noter

Créez une campagne distincte pour chaque langue. Le meilleur moyen de toucher les internautes est d'utiliser des mots clés, des annonces et des pages de destination rédigés dans leur langue.

Dans les sections suivantes, nous allons vous expliquer comment l'outil de planification des mots clés peut vous aider à poser les bases d'une campagne efficace.

2 Recherchez de nouveaux mots clés à l'aide d'une expression, d'un site Web ou d'une catégorie

L'outil de planification des mots clés génère une liste des meilleurs termes pour votre nouveau marché. Cette liste peut être complétée au fil du temps. Par exemple, avec cet outil, vous pouvez identifier des mots clés plus spécifiques, appelés « mots clés de longue traîne ». Ils n'enregistrent pas un volume important de recherches, mais ils ont tendance à générer un taux de conversion élevé.

Les mots clés de longue traîne sont des expressions spécifiques de 3 à 5 mots utilisées par les personnes effectuant des recherches lorsqu'elles souhaitent réaliser un achat. Prenons l'exemple d'une personne qui lance une recherche avec le terme « chaise de salle à manger ». Après avoir consulté plusieurs sites Web, regardé les styles et les comparateurs de prix, cette personne peut se mettre à chercher « chaise de salle à manger contemporaine de style Eames ».

Rechercher des mots clés à cibler

Connectez-vous à l'outil de planification des mots clés à l'aide de votre compte Google Ads.

  • Accédez à l'outil de planification des mots clés en cliquant sur l'onglet « Outils » de la page d'accueil Google Ads.
  • Dans le champ « Rechercher de nouveaux mots clés », indiquez une ou plusieurs entrées pour les éléments suivants (en appuyant sur Entrée après chaque saisie) :
  • Mot ou expression décrivant votre produit ou service

    • URL de votre site Web ou d'une page de votre site Web
    • Cliquez sur « Démarrer » pour obtenir des idées de mots clés.
    • Passez en revue les mots clés de l'onglet « Plan – Vue d'ensemble ». Vous pouvez également les télécharger.
  • Cliquez sur Trouver des idées de mots clés

  • Passez en revue les mots clés répertoriés dans l'onglet des idées pour le groupe d'annonces (affiché par défaut) ou dans l'onglet des idées de mots clés.

Ajouter des idées

Pour ajouter plusieurs mots clés à un groupe d'annonces, cliquez sur ce dernier, cochez les cases des mots clés souhaités, puis cliquez sur « Ajouter au plan ».

Supprimer des idées

Pour supprimer un mot clé d'un groupe d'annonces, accédez à l'onglet « Mots clés », cliquez sur le groupe d'annonces, puis sur le X à côté du mot clé à supprimer. Pour supprimer un groupe d'annonces intégralement, accédez à l'onglet « Groupes d'annonces », puis cliquez sur le X à côté du groupe en question.

Modifier la plage d'enchères

Ajustez la plage d'enchères au CPC maximal. afin d'obtenir des estimations du coût et du nombre de clics associés aux mots clés contenus dans votre plan.

3 Obtenez des prévisions et des données historiques

Si vous avez déjà une liste de mots clés, vous pouvez vous faire une idée de leur popularité en consultant les statistiques de volume de recherche. Vous pouvez également répartir vos mots clés par groupes d'annonces.

Marche à suivre

Connectez-vous à l'outil de planification des mots clés à l'aide de votre compte Google Ads.

  • Cliquez sur « Obtenir le volume de recherche et les prévisions ».
  • Dans le champ de recherche « Obtenir le volume de recherche et les prévisions », saisissez ou collez une liste de mots clés séparés par une virgule ou un saut de ligne. Notez que ces mots clés ne seront pas ajoutés aux campagnes existantes dans votre compte.

  • Cliquez sur « Démarrer » pour afficher vos prévisions.
  • Pour consulter les statistiques historiques comme le nombre de recherches mensuel ou les données concurrentielles, accédez à l'onglet « Statistiques historiques » en haut de la page.

À noter

Pour calculer les prévisions de trafic, nous ne tiendrons compte des types de correspondance des mots clés que si vous les utilisez. Par exemple, si vous ajoutez un mot clé en correspondance exacte, les prévisions seront calculées pour ce mot clé exact.

4 Multipliez vos listes de mots clés pour générer de nouveaux mots clés

Au lieu de grouper les mots clés manuellement, gagnez du temps en combinant deux listes de mots clés ou plus. Obtenez ensuite des statistiques historiques ou des prévisions de trafic pour la liste de mots clés ainsi créée.

Imaginons que vous fassiez la publicité d'une chaîne d'hôtels de luxe. Vous disposez d'une première liste de mots clés correspondant à des zones géographiques et d'une seconde liste de mots clés décrivant vos hôtels, comme suit :

Liste de mots clés 1 Liste de mots clés 2
Mexique hôtel de luxe
Cabo hôtels
Cancún hôtel sur la plage

Le système combinera alors les mots clés des deux listes pour créer des expressions, par exemple hôtels Cabo ou hôtel de luxe Mexique. Vous pouvez ensuite obtenir des prévisions de trafic ou des statistiques historiques pour ces nouveaux mots clés.

Marche à suivre

Connectez-vous à l'outil de planification des mots clés à l'aide de votre compte Google Ads.

  • Cliquez sur Multiplier les listes de mots clés pour générer de nouveaux mots clés.
  • Dans le champ Liste 1, saisissez vos mots clés (un par ligne ou séparés par une virgule). Dans le champ Liste 2, saisissez une autre liste de mots clés à combiner avec ceux du champ Liste 1. Comme pour le premier champ, saisissez un mot clé par ligne ou saisissez-en plusieurs séparés par une virgule. Si vous souhaitez multiplier plus de deux listes, cliquez sur le X pour ajouter des champs.
  • Cliquez sur Obtenir des prévisions pour obtenir des estimations de trafic pour vos expressions combinées, par exemple, des prévisions du nombre de clics ou d'impressions. Vous pouvez également cliquer sur Obtenir le volume de recherche afin d'afficher des statistiques historiques telles que le volume de recherche mensuel ou les données sur la concurrence pour les nouvelles expressions obtenues.

5 Description des prévisions concernant les mots clés

Si vous disposez déjà d'une liste de mots clés, vous pouvez les saisir manuellement ou les importer au format CSV, afin d'obtenir des prévisions de clics et de coûts spécifiques à votre compte Google Ads ainsi qu'à l'enchère que vous avez sélectionnée.

Marche à suivre

Connectez-vous à l'outil de planification des mots clés à l'aide de votre compte Google Ads.

Clics

Nombre de clics que l'annonce peut recevoir chaque jour si le mot clé déclenche sa diffusion.

Impressions (Impr.)

Nombre de fois où votre annonce peut être diffusée chaque jour. Une impression est comptabilisée chaque fois que l'annonce est affichée sur une page des résultats de recherche.

Taux d'impressions d'annonce

Nombre d'impressions enregistrées par l'annonce divisé par le nombre total de recherches pour l'emplacement et le réseau ciblés, pour chaque correspondance exacte du mot clé au cours du dernier mois calendaire. Veuillez noter que dans l'outil de planification des mots clés, ce taux n'est pas calculé de la même façon que dans les colonnes « Taux d'impressions » et « Taux d'impressions pour les mots clés exacts » de vos rapports de gestion des campagnes. Ces deux colonnes se basent sur le nombre d'impressions que vous étiez susceptible d'enregistrer pour un mot clé. Dans l'outil de planification des mots clés, le taux d'impressions des annonces est basé sur le volume de recherche enregistré pour ce mot clé exact. Si un tiret (–) s'affiche dans la colonne « Taux d'impressions des annonces », cela signifie que nous ne disposons pas de données suffisantes pour calculer la valeur en question. Position moyenne (« Pos. moy. »)

Position moyenne de votre annonce sur une page de résultats de recherche lorsque sa diffusion est déclenchée par le mot clé concerné. « 1 » correspond à l'emplacement le plus haut sur la première page de résultats de recherche. En général, les mots clés avec une position moyenne de 1 à 8 déclenchent la diffusion des annonces sur la première page des résultats de recherche, alors que les mots clés avec une position moyenne de 9 à 16 déclenchent une diffusion sur la deuxième page, etc. Par exemple, une position moyenne de « 1,7 » signifie que votre annonce est généralement diffusée en première ou en deuxième position. Sachez que les positions moyennes ne sont pas fixes. Elles peuvent varier selon divers facteurs de performances.

Coût

Montant moyen que vous êtes susceptible de dépenser par jour pour ce mot clé.

Taux de clics (CTR)

Nombre de clics enregistré par votre annonce, divisé par le nombre de diffusions (impressions).

Coût par clic moyen (« CPC moy. »)

Montant moyen qui peut vous être facturé pour un clic. Nous ajustons automatiquement le montant final qui vous est facturé pour un clic, soit le coût par clic réel (CPC réel). Ainsi, vous payez seulement un centime de plus que le montant minimal requis pour que votre annonce reste à la même position. Par conséquent, le montant affiché peut être inférieur à la plage globale des coûts estimés pour l'ensemble des mots clés ou à l'enchère au CPC déjà utilisée pour votre groupe d'annonces.

Conversions (« Toutes les conversions »)

Estimation du nombre total de conversions que vous êtes susceptible d'enregistrer pour ces mots clés. Nous nous basons par défaut sur l'estimation du taux total de conversion, mais vous pouvez modifier ce paramètre.

Coût moyen par acquisition (« CPA moy. est. »)

Coût estimé divisé par le nombre de conversions que vous pourriez obtenir.

Valeur de conversion totale (« Valeur de conv. totale »)

Valeur totale des conversions que ces mots clés sont susceptibles de générer. Nous nous basons par défaut sur la valeur moyenne de vos conversions historiques, mais vous pouvez modifier ce paramètre.

Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Valeur de conversion totale que vous êtes susceptible d'enregistrer, divisée par les coûts estimés associés à vos annonces.

Notez que les statistiques historiques, telles que le nombre moyen de recherches mensuelles, ne sont basées que sur les correspondances de mots clés exactes. Par exemple, si vous souhaitez consulter le nombre moyen de recherches mensuelles associées au mot clé « chocolat noir », vous obtiendrez les mêmes statistiques de mot clé exact, que vous utilisiez le type de correspondance en requête large, mot clé exact ou expression.

Pour les prévisions de trafic (comme le nombre de clics et les coûts), en revanche, les types de correspondance des mots clés sont pris en compte. Par exemple, si vous obtenez des prévisions pour une liste de mots clés en requête large, nous tenons compte des éventuels chevauchements entre ces mots clés.

Afficher les prévisions par type d'appareil

Une fois que vous avez obtenu des prévisions pour vos mots clés ou campagnes, vous pouvez les répartir par type d'appareil. Pour ce faire, procédez comme suit :

  • Définissez une enchère dans la zone de texte située en haut de la page.
  • Pour obtenir la répartition de ces prévisions par appareil, cliquez sur l'onglet Appareils situé au-dessus du graphique.

Vous pouvez augmenter ou diminuer votre enchère pour mobile d'un certain pourcentage à l'aide de la colonne Ajustement des enchères. Dans les colonnes adjacentes, vous pourrez évaluer l'impact de l'ajustement de votre enchère pour mobile sur vos prévisions de clics, d'impressions, de coût, de taux de clics, de coût par clic moyen et de position moyenne.

Afficher les prévisions par zone géographique

Vous pouvez également segmenter vos prévisions par zone géographique. Pour ce faire, procédez comme suit :

  • Cliquez sur l'onglet Zones géographiques. Vous verrez par défaut un tableau affichant une répartition de vos prévisions selon les zones que vous ciblez.

  • Vous pouvez également sélectionner un segment géographique plus spécifique au sein de vos zones ciblées, par exemple une région, un État, un comté ou une ville, à partir du menu déroulant Zones géographiques figurant dans le même onglet. Gardez à l'esprit que vous ne pouvez cibler que des segments géographiques qui existent au sein de vos zones ciblées (les autres sont grisés).

6 Créez des listes de mots clés plus pertinents

Après avoir créé un plan, vous pouvez apporter des modifications à vos idées de groupes d'annonces et de mots clés. Vous obtiendrez ainsi une meilleure vision des performances potentielles de vos mots clés. Chacune de vos campagnes comprend des groupes d'annonces. Vos groupes d'annonces comprennent les mots clés qui s'affichent dans vos annonces. Ils servent à rediriger les utilisateurs vers votre page de destination.

Vous pouvez facilement modifier tous les mots clés d'un groupe d'annonces et passer d'une requête large à une correspondance exacte, afin de déterminer si des mots clés exacts seraient plus adaptés à vos objectifs publicitaires.

Marche à suivre

Créez un plan à l'aide de l'une des options de l'outil de planification des mots clés, puis cliquez sur Examiner le plan sur la droite.

Ajouter des groupes d'annonces ou des mots clés

  • Cliquez sur +Ajouter des mots clés.
  • Pour ajouter un groupe d'annonces, saisissez son nom et des mots clés dans les champs correspondants. Pour ajouter des mots clés à un groupe d'annonces existant, sélectionnez son nom, puis saisissez des mots clés. Lorsque vous saisissez des mots clés, séparez-les par un saut de ligne ou par une virgule.
  • Cliquez sur Enregistrer.

Modifier les types de correspondance des mots clés

  • Cochez les cases correspondant aux groupes d'annonces contenant les mots clés dont vous souhaitez modifier le type de correspondance, puis cliquez sur le menu déroulant Types de correspondance.
  • Pour modifier le type de correspondance des mots clés dans les groupes d'annonces sélectionnés, cliquez sur Sélectionnés. Pour modifier le type de correspondance de tous les mots clés de votre plan, sélectionnez Tous.
  • Sélectionnez Requête large, Mot clé exact ou Expression exacte, selon le type de correspondance que vous souhaitez appliquer aux mots clés du groupe d'annonces sélectionné.
  • Pour appliquer vos modifications, cliquez sur Oui.

Principes de base des types de correspondance des mots clés

Requête large

Nous associons par défaut le type de correspondance en requête large à tous vos mots clés. Dans ce cas, les recherches contenant des fautes d'orthographe et des synonymes, les recherches associées et les autres variantes pertinentes sont susceptibles de déclencher la diffusion de l'annonce.

Exemple de mot clé : chapeaux femmes
Exemple de recherche : acheter chapeaux dames

Expression exacte

Les recherches contenant une expression et ses variantes proches sont susceptibles de déclencher la diffusion de l'annonce.

Symbole : « mot clé »
Exemple de mot clé : « chapeaux femmes »
Exemple de recherche : acheter chapeaux femmes

Mot clé exact

Les recherches contenant un mot clé exact et ses variantes proches sont susceptibles de déclencher la diffusion de l'annonce.

Symbole : [mot clé]
Exemple de mot clé : [chapeaux femmes]
Exemple de recherche : chapeaux femmes

Mot clé à exclure

Les recherches ne contenant pas le terme en question sont susceptibles de déclencher la diffusion de l'annonce.

Symbole : -mot clé
Exemple de mot clé : -femmes
Exemple de recherche : chapeaux melon

Modificateur de requête large

En ajoutant des mots clés avec modificateur de requête large à vos campagnes, vous pouvez obtenir plus de clics et d'impressions afin d'atteindre potentiellement le retour sur investissement (ROI) pour vos expressions exactes. Avec un modificateur de requête large, vous avez besoin de moins de mots clés qu'avec les expressions et les mots clés exacts. En effet, chaque mot clé peut être mis en correspondance avec des termes saisis dans un ordre différent et avec davantage de variantes orthographiques. Pour modifier un mot clé en requête large, ajoutez un signe plus (+) avant un ou plusieurs des mots en question. Ces mots devront être inclus dans la requête de l'utilisateur, correspondant exactement à votre mot clé ou correspondant à une variante proche.

Symbole : +mot clé
Exemple de mot clé : +chapeaux +femmes
Exemple de recherche : chapeaux pour femmes

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