Tout savoir sur la stratégie marketing mondiale

Guide de coordination de la stratégie marketing de votre entreprise à l'échelle mondiale

1 Présentation

La problématique

Les stratégies marketing mondiales deviennent de plus en plus importantes à mesure de l'internationalisation des entreprises et de la globalisation des marchés. Bien que ces stratégies se caractérisent par une coordination centralisée visant à réaliser des économies d'échelle et d'envergure, la localisation gagne également en importance, car la demande des consommateurs varie selon les pays. Lorsque vous pénétrez de nouveaux marchés, la principale difficulté consiste à trouver le bon équilibre entre stratégie mondiale et adaptation locale.

Votre objectif

Vous devez coordonner la stratégie marketing de votre entreprise à mesure que vous pénétrez des marchés mondiaux.

Marche à suivre

Ce guide vous fournit les éléments nécessaires pour réfléchir aux implications d'une stratégie marketing mondiale par rapport à une stratégie multidomestique. Nous vous présenterons également les points forts et les points faibles concurrentiels de ces deux approches. Vous pourrez ensuite élaborer un plan marketing intégré à mesure que vous pénétrerez de nouveaux marchés.

2 Qu'est-ce qu'une stratégie marketing mondiale ?

Une stratégie marketing mondiale englobe des pays de différentes régions et vise à coordonner les efforts marketing de l'entreprise pour ces marchés.

Ce type de stratégie ne couvre pas nécessairement tous les pays, mais elle doit s'appliquer à différentes régions. De nombreuses entreprises utilisent le découpage suivant : l'Afrique ; l'Asie-Pacifique (Australie comprise) ; l'Europe et le Moyen-Orient ; l'Amérique latine ; l'Amérique du Nord. Une stratégie marketing « régionale » coordonne les efforts marketing pour une seule région.

Par ailleurs, ne confondez pas stratégie marketing mondiale et stratégie de production mondiale. Pour les produits finis, les entreprises peuvent avoir recours à la sous-traitance et à des filiales de fabrication à l'étranger (souvent caractéristiques d'une stratégie de production mondiale) avec ou sans stratégie marketing mondiale.

Les stratégies marketing mondiales impliquent un ou plusieurs des éléments suivants :

  • Noms de marques identiques
  • Emballage uniforme
  • Produits standardisés
  • Messages publicitaires similaires
  • Tarifs coordonnés
  • Lancements synchronisés des produits
  • Campagnes commerciales coordonnées

La coordination nécessaire pour adopter une stratégie marketing mondiale conduit à une certaine uniformité du image de marque, de l'emballage, des incitations promotionnelles, etc. (Zou et Cavusgil, 2002). En revanche, cela signifie également que le marketing mix et le portefeuille de produits sont moins adaptés aux préférences locales des clients. Il s'agit de l'un des points faibles de la stratégie marketing mondiale, et les produits et marques locaux peuvent s'engouffrer dans la brèche.

L'uniformité, parce qu'elle renforce un message unique, peut avoir un impact positif sur les revenus. Néanmoins, la principale force de la stratégie marketing mondiale réside dans l'échelle et l'envergure des réductions de coûts associées à une stratégie marketing uniforme. En effet, les entreprises effectuent une seule fois les différentes tâches marketing, utilisent un emballage multilingue de même taille et des supports promotionnels identiques, et bénéficient de prix de gros lorsqu'ils achètent des emplacements multimédias.

Segmentation mondiale

Les entreprises les plus susceptibles d'adopter une stratégie marketing mondiale sont celles qui sont présentes sur les marchés mondiaux. Les marchés mondiaux se caractérisent par des besoins, des souhaits et des préférences client à peu près identiques partout dans le monde. En général, il s'agit des produits technologiques (y compris les articles électroniques dédiés aux clients finaux), les caméras et les ordinateurs, les produits de marque de luxe, le prêt-à-porter, les produits de soin et le divertissement. Pour certains segments dans ces catégories de produits, les articles standardisés à l'échelle mondiale sont désirés par tous les consommateurs. À l'inverse, pour les marchés multidomestiques tels que l'alimentation, où les préférences dépendent davantage des spécificités culturelles, la coordination mondiale est plus rare.

Les responsables marketing qui interviennent à l'échelle mondiale peuvent d'abord regrouper les pays en régions partageant des caractéristiques communes, ce qui leur permet d'identifier plus facilement des sous-groupes homogènes au sein de chaque région. Souvent, cette démarche revient à sélectionner un bloc commercial, par exemple, l'Union européenne. L'étude Rugman de 2005 a démontré que de nombreuses stratégies mondiales étaient en réalité plutôt régionales.

Une stratégie marketing mondiale peut également donner de bons résultats pour les entreprises qui sont parvenues à changer les préférences locales. Lorsqu'un nouveau produit arrive dans un marché local, les préférences changent dans une certaine mesure, que ce soit en raison des caractéristiques, de la promotion ou du tarif. Par exemple, IKEA, détaillant suédois spécialisé dans le mobilier, a transformé la marché du meuble dans de nombreux pays. Sa stratégie marketing, axée sur la simplicité et la commodité, est coordonnée et très standardisée, avec un catalogue annuel et des magasins entrepôts. Starbucks, chaîne américaine de cafés, a également recréé et élargi un marché mature dans plusieurs pays, avec de nouveaux choix de cafés, une organisation innovante des magasins et un menu diversifié.

Dans d'autres cas, les changements environnementaux ont un impact sur les préférences, ce qui permet de standardiser la stratégie. Les produits « verts » ciblent naturellement les segments mondiaux, ce qui incite les entreprises à adopter une stratégie marketing mondiale.

Positionnement mondial

La principale question soulevée par le positionnement mondial est de savoir si l'offre de produits doit être placée de la même manière dans tous les pays. En outre, le placement du produit au moment de sa mise sur le marché peut varier d'un pays à l'autre, même avec un mix marketing parfaitement uniforme, ce qui complexifie encore le problème. Un exemple classique est le jean Levi's. Son image de résistance pour les activités d'extérieur le place dans le segment américain grand public, mais il s'est imposé comme style emblématique dans de nombreux autres pays. Comme l'illustre cet exemple, le pays d'origine a généralement un impact positif ou négatif sur la position de la marque, même si elle veut être vue comme « mondiale ».

Du côté des produits alimentaires, la pomme, par exemple, peut être consommée dans les pays occidentaux comme en-cas sain (un proverbe dit même « Une pomme par jour éloigne le médecin »). Au Japon, en revanche, elle est surtout appréciée comme cadeau. Un soin particulier est apporté à la couleur et au à l’emballage et le prix est fixé en conséquence. Le positionnement est donc complètement différent.

Même sans aller jusqu'aux différences radicales comme dans cet exemple, les disparités en termes de développement économique et de distance culturelle, de manière générale, sont les principaux facteurs qui déterminent si un positionnement homogène est possible. Dans les marchés émergents, les premiers acheteurs d'un produit le voient rarement de la même manière que les consommateurs des marchés plus matures, où les préférences sont déjà établies. Par exemple, les modèles Buick à succès proposés aux nouveaux clients chinois offrent des avantages quelque peu différents des modèles proposés aux États-Unis, bien que le produit soit globalement identique.

L'intensité de la concurrence peut également varier au niveau local d'un pays à l'autre, ce qui a un impact sur le positionnement. Dans les zones où les concurrents locaux sont bien implantés, une marque étrangère populaire dans son pays essaiera généralement de cibler une niche au-delà de ses frontières. Pour les marchés mondiaux, lorsque plusieurs mêmes acteurs internationaux sont en concurrence dans les principales zones à l'étranger, le positionnement est souvent plus homogène entre les différents marchés matures. Par exemple, dans le secteur automobile, les acteurs mondiaux occupent des positions très semblables dans la plupart des marchés. Ce n'est pas toujours le cas pour les catégories de produit qui sont encore au stade de croissance dans la plupart des pays, lorsque les marques n'ont pas la même notoriété partout dans le monde.

Le stade au sein du cycle de vie peut également varier d'un pays à l'autre. Dans ce cas, le transfert de position donne des résultats incertains. Lors des premières phases, les préférences ne sont pas encore bien établies. Une stratégie basée sur le positionnement d'un pays principal peut alors s'avérer peu efficace dans un nouveau pays. Ainsi, le premier appareil photo automatique reflex mono-objectif a été introduit par Canon comme produit grand public au Japon, mais comme produit spécialisé axé sur les utilisateurs professionnels dans les autres pays. Cependant, dans les marchés émergents qui connaissent une demande contenue, même les nouveaux consommateurs souhaitent acheter les meilleurs produits dans les marchés dominants. C'est pourquoi certaines entreprises établies dans les pays occidentaux (comme Electrolux, fabricant d'électroménager) se positionnent comme chef de file du marché, même dans un pays comme la Russie.

Le choix stratégique repose généralement sur l'idée qu'un positionnement uniforme à l'échelle mondiale implique que les cultures, la concurrence et le stade dans le cycle de vie soient similaires. Toutefois, même dans les pays qui ne remplissent pas l'ensemble de ces critères, un positionnement mondial standardisé peut fonctionner. Par exemple, dans le cas où un nom de marque est déjà bien connu grâce à des campagnes de communication mondiales, une stratégie mondiale peut donner de bons résultats même dans un marché multidomestique.

3 Le marketing mix mondial

Produits et services mondiaux

La standardisation du produit ou service est généralement l'une des principales caractéristiques d'un marketing mix mondial. La « standardisation du produit » signifie des caractéristiques, un design, et un style uniformes pour un produit ou un service.

Les avantages se perçoivent surtout au niveau des coûts, avec des économies d'échelle rendues possibles par la production d'un grand nombre d'unités identiques. Néanmoins, la standardisation offre également des avantages au niveau qualitatif. Chaque série étant plus longue, l'entreprise a tout intérêt à investir dans des technologies spécialisées, des machines-outils, des composants et des pièces, ce qui conduit à un meilleur rendement et à une qualité plus homogène. Enfin, une telle stratégie peut avoir un impact positif sur la demande client, car la prédominance des produits et des designs influence les préférences des consommateurs.

Les inconvénients de la standardisation des produits se ressentent principalement du côté de la demande. Sauf dans le cas d'une demande contenue dans un marché émergent, les produits standardisés parviennent rarement à cibler un segment spécifique dans un nouveau pays. Ils touchent au mieux un segment légèrement différent. Ce n'est pas toujours un obstacle à la réussite. Premièrement, les préférences peuvent changer. Le produit standardisé peut offrir des caractéristiques qui ne sont pas encore proposées sur le marché en question. Deuxièmement, un mauvais positionnement peut être compensé par la notoriété de la marque. Enfin, le nouveau produit peut enregistrer un grand nombre de ventes s'il est proposé à bas prix (les économies d'échelle rendent possible une telle stratégie).

Du point de vue marketing, un produit ou service uniforme est souvent moins acceptable localement. Un produit ou service considéré comme appréciable dans un marché peut ne pas être acceptable dans les autres. Les produits de luxe sont généralement les mêmes partout dans le monde, et les articles utilitaires comme les pneus de voiture, le dentifrice et les ustensiles de cuisine peuvent être standardisés. En revanche, les produits tels que le shampoing, le savon ou les produits cosmétiques doivent tenir compte des types de cheveux, de la couleur de peau et de la qualité de l'eau pour être satisfaisants. La quantité de sucre du Coca-Cola varie d'un pays à l'autre, le menu de McDonald's est adapté aux préférences locales (en partie en raison des protestations altermondialistes), et les fabricants de prêt-à-porter doivent apporter des ajustements pour se conformer aux mensurations des Asiatiques et des Occidentaux.

Pour s'adapter à ces différences sans tirer un trait sur les économies d'échelle, les entreprises ont recours à deux solutions. La première consiste à utiliser le même design de base (ou « plateforme ») pour le produit, puis de l'adapter en ajoutant des caractéristiques spécifiques aux marchés plus tard lors du processus de fabrication. La deuxième solution, dans le même ordre d'idée, consiste à décomposer le produit en différents modules de composants qui peuvent être produits en série. L'entreprise peut ainsi réaliser des économies d'échelle, et ensuite fabriquer différents produits en combinant les modules de plusieurs façons. Cette stratégie de fabrication est largement adoptée par les grandes entreprises, car les différents modules peuvent être façonnés en sous-traitance et à l'étranger. Le processus de fabrication devient ensuite un simple processus d'assemblage, qui peut être réalisé localement si nécessaire pour réduire les coûts. Grâce à cette approche, les entreprises ont la possibilité d'associer différentes caractéristiques en fonction du pays afin de s'adapter aux préférences du marché.

Elles n'ont pas besoin de proposer des produits identiques dans tous les marchés pour réaliser des économies d'échelle via la standardisation du produit. Il est possible de développer une stratégie mondiale coordonnée même sans que le produit soit complètement standardisé. Toutefois, pour adopter une stratégie marketing mondiale, il est impératif que la notoriété de la marque soit mondiale.

Marques mondiales

Conserver le même nom de marque partout est devenu un principe pour chaque responsable marketing mondial, et la « marque mondiale » est désormais le mot d'ordre de nombreuses multinationales.

Qu'est-ce qu'une « marque mondiale » ?

Une marque mondiale est connue des consommateurs dans tous les principaux marchés du monde, une marque régionale porte le même nom dans une région, et une marque locale n'est présente que dans un ou deux marchés.

La plupart des grandes marques (en termes de capitaux propres) sont mondiales. Cependant, en plus d'être connue dans de nombreux pays, une grande marque doit également acquérir la fidélité des clients locaux. Tandis que les marques mondiales sont sous pression pour acquérir des capitaux propres, les marques locales ont la possibilité de défendre leur territoire en restant proches de leurs clients et en gagnant leur sympathie (autrement dit, de renforcer leur valeur non monétaire). Conscientes de ce risque, de nombreuses entreprises internationales, en plus de promouvoir leur marque mondiale dans les différents pays, achètent une marque bien établie localement et conservent son nom, ainsi que ses clients.

Les avantages les plus manifestes d'une marque mondiale sont les réductions des coûts d'échelle et d'envergure. Cette efficacité financière est souvent rendue possible par la fabrication en série de produits et d’emballages identiques, mais également grâce à l'uniformité des promotions mondiales. La demande augmente en raison d'une meilleure exposition de la marque dans de nombreux pays. Lorsque la clientèle est mondiale, ce point est particulièrement important. La généralisation du tourisme international est un véritable moteur pour les marques mondiales. L'impact de ce phénomène sur le statut et l'estime, en particulier dans les pays en développement, a été démontré par des études.

Tarification et distribution mondiales

Avec une stratégie marketing mondiale, la tarification et la distribution sont davantage liés qu'avec une stratégie locale. Ce n'est pas parce que les coûts de la distribution (transport, mais aussi assurance et dédouanement) augmentent le prix du produit pour le client final. Ce type d'indexation linéaire ne se produit généralement pas, sauf pour une transaction ponctuelle.

Ce lien étroit entre le prix et la distribution découle plus directement d'un autre phénomène. La facilité du transport, associée aux différences de tarifs locaux et aux fluctuations des taux de change, permettent de dégager une marge qui ouvre des opportunités d'arbitrage. Les clients peuvent ainsi acheter les produits de la marque à moindre coût à l'étranger. C'est un exemple des pratiques du « marché gris » qui consiste à importer des produits de marque par un canal autre que ceux qui sont autorisés. La montée du marché gris oblige les multinationales à élaborer conjointement les stratégies de tarification et de distribution. Même les entreprises qui, dans d'autres circonstances, n'auraient pas envisagé de stratégie mondiale, ont dû trouver un moyen d'aligner les prix pour éviter le marché gris.

De nombreuses multinationales sont concernées, et cette pratique n'est pas illégale. Par exemple, il arrive fréquemment que des sous-traitants asiatiques qui fabriquent des produits de marque pour des multinationales occidentales le jour produisent des lots supplémentaires de produits identiques la nuit. Ces produits sont ensuite livrés à l'étranger à bas prix, distribués via des canaux indirects (éventuellement dans un troisième pays), puis finalement apparaissent dans différents marchés occidentaux. Dans d'autres cas, ce sont des distributeurs occidentaux (de grands détaillants européens, par exemple) qui ont recours au marché gris. Ils acquièrent des biens dans un pays où ils sont proposés à bas prix, puis les revendent localement à des tarifs plus élevés.

Communications marketing mondiales

Avec la mondialisation et le stress auquel les marques internationales sont soumises, la dynamique de la publicité mondiale se maintient en dépit des sentiments altermondialistes et des mouvements pour la production locale dans de nombreux pays. Cet état de fait est en partie dû à la démocratisation d'Internet et à la disponibilité de nombreux emplacements publicitaires sur des sites comme YouTube, où même des campagnes locales peuvent potentiellement toucher une audience mondiale.

Plusieurs facteurs influent sur les besoins en communications mondiales. Du côté de l'offre, l'émergence des agences publicitaires mondiales consolidées a beaucoup contribué à l'internationalisation de la publicité. Du côté de la demande, la globalisation de la clientèle s'intensifie encore. Les consommateurs voyagent désormais bien plus qu'auparavant, car les prix sont plus abordables pour de nombreux touristes, et les clients des produits de commerce électronique interentreprises sont souvent des entreprises multinationales.

Cependant, la plupart des entreprises internationales ne coordonnent pas l'intégralité de leurs communications marketing à l'échelle mondiale. La publicité multimédia n'est qu'un outil promotionnel parmi d'autres, et les réglementations dans ce domaine varient selon le pays. Par exemple, certaines lois sur le commerce de détail interdisent les jeux-concours, et il arrive souvent que les bons de réduction soient refusés par les magasins.

Même la publicité multimédia est rarement mondialisée intégralement. Les filiales locales et leurs agences sont plus motivées et donnent le meilleur d'elles-mêmes lorsqu'elles bénéficient de davantage d'autonomie. Dans certains pays, les consommateurs n'ont pas tous accès à l'ensemble des médias, et les coûts varient considérablement, de même que l'efficacité. Dans les pays pauvres, les médias imprimés donnent généralement de moins bons résultats. Dans la plupart des pays d'Europe, ils bénéficient au contraire de bien plus de poids. Internet, nouveau canal de communication mondial par nature, n'a pas encore pénétré tous les recoins du globe. En outre, le message publicitaire doit souvent être adapté. Les différences linguistiques, culturelles et religieuses peuvent empêcher la standardisation du message et font que certains symboles sont inappropriés.

Pour ces raisons, la plupart des entreprises ne consacrent qu'une partie de leur budget publicitaire total à une campagne mondiale. Tandis que les campagnes localisées peuvent employer des agences établies à proximité, la campagne mondiale est souvent gérée par une grande agence internationale.

Les entreprises imposent généralement des limites strictes concernant la façon dont leur nom peut être présenté (y compris la police et la couleur d'écriture), mais la plupart du temps, quelques nuances apparaissent, même dans une campagne mondiale. La publicité mondiale à la télévision suit généralement les principes de la standardisation via un modèle. Dans ce cas, la visualisation publicitaire est adaptée à la culture et à la langue locales, avec des acteurs et des intervenants connus dans la zone ciblée, et une histoire à même de convaincre la population. Le nom et le logo de la marque sont identiques, et le slogan final est souvent traduit directement. L'utilisation d'une voix hors-champ (plutôt qu'un texte prononcé par les acteurs) permet de superposer la langue locale dans une publicité. Sous cette forme, la publicité mondiale se généralise actuellement, ce qui crée une image homogène des entreprises et des marques, mais aussi des pays et des lieux.

Globalement, la plupart des entreprises jouent la sécurité. Elles assurent une certaine uniformité mondiale, mais allouent la majorité des fonds à l'adaptation régionale et locale des communications.