La stratégie Video Always-On améliore la notoriété de YOKOSO Japan

Comment YOKOSO Japon a stimulé le volume de recherche sur de nouveaux marchés

Objectifs

  • Prendre part au marché grandissant du tourisme récepteur au Japon
  • Augmenter la notoriété du site Web YOKOSO Japan
  • Augmenter la fréquentation du site Web
  • Vendre des excursions YOKOSO Japan

Approche

  • Utilisation de données de la fonction Query de Google et d’entreprises tierces comme l’agence de tourisme du Japon
  • Lancement d’une campagne publicitaire avec des annonces TrueView et de type bumper
  • Évaluation des résultats à l’aide des ICP de gain de notoriété de la marque et d’augmentation des recherches

Résultats

  • Évaluées au niveau des mots-clés, les recherches attribuables aux annonces bumper ont augmenté de plus de 1000 %
  • A constaté une augmentation des recherches de 47 % à Hong Kong
  • A constaté une augmentation des recherches de 51 % à Taïwan

KNT-CT Global Travel est une filiale de la deuxième plus importante agence de voyages japonaise qui se spécialise dans le tourisme récepteur. YOKOSO Japan, son site Web, propose un très grand nombre d’excursions. Considérant le tourisme récepteur du Japon comme un secteur en croissance, l’entreprise a souhaité faire grandir YOKOSO Japan pour offrir ses services sur le marché mondial. Toutefois, en raison de sa marque peu répandue et du faible volume de recherche, l’entreprise était peu connue outremer.

KNT-CT Global Travel était convaincue que YOKOSO Japan était assez différente de ses concurrentes. L’entreprise était persuadée que, en augmentant la notoriété et la fréquentation du site, les ventes d’excursions augmenteraient également. Ainsi, à l’aide des données de la fonction Query de Google et de l’agence de tourisme du Japon, elle a commencé à chercher les meilleurs pays à cibler.

Les données recueillies ont révélé que les touristes de Hong Kong, de la Thaïlande et de Singapour étaient plus susceptibles d’arriver au Japon en tant que voyageurs indépendants, faisant ainsi d’eux des candidats parfaits pour les ventes d’excursions locales. Les touristes de Hong Kong étaient également plus susceptibles d’avoir déjà visité le Japon, laissant ainsi croire qu’une campagne visant à augmenter la notoriété de la marque pourrait avoir des effets à plus long terme. Le Baromètre consommateur de Google a d’ailleurs indiqué que, à Hong Kong, 79 % des consommateurs utilisent un téléphone intelligent et 46 % des utilisateurs d’Internet regardent des vidéos en ligne quotidiennement (et 27 % au moins une fois par semaine)1.

KNT-CT Global Travel a donc décidé de cibler d’abord le marché de Hong Kong grâce à des campagnes publicitaires vidéo et à des annonces Display. Deux formats d’annonces vidéo ont été conçus pour améliorer la notoriété de la marque et favoriser les recherches : les annonces TrueView InStream et de type bumper. (Les annonces de TrueView sont seulement payées une fois visionnées. Les annonces de type bumper sont des vidéos de 6 secondes qui visent à améliorer la portée de la marque.) Des annonces de Google Display ont aussi été diffusées à l’aide du CPM visible pour étendre la portée de la campagne et augmenter à la fois la notoriété de la marque et le volume de recherche.

Pour évaluer leurs effets, les formats ont été diffusés au même public cible avec un budget semblable. Google a également recommandé d’intégrer certains éléments pour augmenter le gain de notoriété de la marque.

Les résultats ont été évalués à l’aide de deux indicateurs clés de performance (ICP) pour les vidéos, soit le gain de notoriété et l’augmentation des recherches, et d’un seul ICP pour les annonces Display, soit l’augmentation des recherches. Le rayonnement, qui indique à quel point les annonces ont été vues en fonction des cibles et des paramètres définis, et le prix ont également été comparés et analysés.

Les annonces TrueView InStream et de type bumper ont toutes deux réussi à augmenter la notoriété de la marque et le volume de recherche. Toutefois, la notoriété de la marque a connu de meilleurs gains grâce aux annonces bumper tandis que l’augmentation des recherches a été davantage favorisée par les annonces TrueView InStream (bien au-dessus de la moyenne de l’industrie). Évaluées au niveau des mots-clés, les recherches pour YOKOSO Japan attribuables aux annonces bumper ont augmenté de plus de 1000 %.

Considérant le succès des annonces vidéos quant au volume de recherches initiées par des mots-clés de la marque (dont l’augmentation s’est dissipée une fois la campagne terminée), KNT-CT Global Travel a lancé en avril 2017 une stratégie de marketing Video Always-On sur les marchés de Hong Kong et de Taïwan.

L’entreprise a multiplié par 3,7 son budget pour promouvoir sa marque par vidéos par rapport à 2016. Elle a par le fait même augmenté le volume de recherches effectuées avec des mots-clés de la marque de plus de 47 % par année à Hong Kong et de plus de 51 % par année à Taïwan. Pendant la même période, des concurrents comparables ont connu une régression ou une faible croissance de leur volume de recherche par mots-clés. KNT-CT a maintenant confiance en sa stratégie Video Always-On et prévoit profiter de l’augmentation du nombre de recherches liées à la marque pour accroître la fréquentation de son site Web.

Comme l’a dit Takuya Ohno, responsable du service des ventes de voyages indépendants internationaux (FIT) : « Avec cette campagne, nous espérions apprendre comment les annonces vidéo et Display pouvaient influencer la notoriété de la marque et augmenter les recherches dans le marché de Hong Kong. Nous avons constaté que les vidéos de type bumper de Google sont très efficaces pour augmenter à la fois la notoriété de la marque et le nombre de recherches. Nous avons donc une bonne idée de comment nous orienter pour nos futures stratégies de marque. »

Les vidéos de type bumper de Google sont très efficaces pour augmenter à la fois la notoriété de la marque et le nombre de recherches. Takuya Ohno, responsable du service des ventes FIT internationales, KNT-CT Global Travel