Comportements d'achats transfrontaliers dans le contexte de la COVID-19

Afin de mieux comprendre l'incidence précise du coronavirus sur les exportateurs, nous avons interrogé des consommateurs de neuf pays différents : l'Allemagne, la France, l'Italie, l'Espagne, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, la Pologne, les États-Unis et le Canada. Nous leur avons demandé si la pandémie les avait incités à changer leurs comportements d'achats transfrontaliers et nous avons tenté de trouver les raisons derrière ces changements.

Incidence sur la situation financière des gens

Examinons d'abord les perceptions qu'ont les consommateurs de l'incidence du virus sur l'économie de leur pays, ainsi que sur leurs finances personnelles. En Espagne et en Italie, plus de 95 % de gens sont à juste titre préoccupés par la crise économique. En France, cette proportion est légèrement inférieure à 89 %, tandis que les consommateurs allemands semblent les moins préoccupés parmi les gens interrogés, avec un taux de 81 %1.

Globalement, en Europe de l'Ouest, la situation économique d'environ 30 à 40 % des gens s'est déjà détériorée comparativement à l'an dernier, notamment en Espagne où l'incidence est la plus importante à 39 %2.

Alors, quels sont les effets d'une telle situation sur les comportements des clients?

Les consommateurs achètent plus de nourriture en ligne

Si l'on s'attarde à l'incidence sur les entreprises, on constate que les magasins physiques comptent parmi ceux qui ont été touchés le plus durement. En effet, les fermetures forcées, les heures d'ouverture réduites et la clientèle confinée chez elle ont eu une incidence sur les magasins de produits alimentaires et de soins personnels. D'ailleurs, entre 20 et 40 % des gens en Europe de l'Ouest ont indiqué qu'ils achètent maintenant ces types de produits en ligne plus régulièrement qu'avant la pandémie. Ce pourcentage est toutefois légèrement plus faible en République tchèque, à 19 %3.

Pour répondre à cette demande croissante, les entreprises en ligne peuvent accorder la priorité aux articles les plus populaires et, dans la mesure du possible, optimiser les délais de livraison.

Les consommateurs reportent leurs dépenses importantes

Les clients retardent également l'achat d'articles plus chers jusqu'à la fin de la crise. Par exemple, dans l'industrie des vêtements, entre 30 et 40 % des gens remettent leurs achats à plus tard. Les Italiens (55 %) demeurent les plus prudents et les Néerlandais (28 %) les moins craintifs4. Que peuvent faire les entreprises pour stimuler la demande et attirer les clients? Les rabais d'une durée limitée sur des produits pourraient représenter une option intéressante. La vente à tempérament est également populaire auprès des consommateurs, surtout que la majorité des personnes interrogées ont indiqué préférer les entreprises qui offrent des modes de paiement souples et des avantages pendant la pandémie5.

Les achats transfrontaliers demeurent forts

Avant la pandémie, le magasinage transfrontalier était monnaie courante dans la région EMA et même au-delà. En fait, 46 % des Italiens et des Polonais disaient acheter des biens à l'étranger au moins une fois par mois, contre 41 % chez les Espagnols6.

Chat showcasing frequency of online cross-border shopping before the pandemic

La catégorie des vêtements figurait parmi les plus populaires. Environ la moitié des consommateurs américains (48 %) et polonais (51 %) ont mentionné acheter différents types de vêtements à l'étranger. De même, environ un quart des consommateurs américains (24 %), italiens (22 %) et espagnols (22 %) ont acheté des produits électroniques auprès de détaillants de l'extérieur de leur pays7.

Chart showcasing the most popular product categories purchased cross border during COVID-19 pandemic

De quelle façon ce comportement a-t-il changé depuis l'éclosion du coronavirus? Dans la région EMA, environ la moitié des clients internationaux n'ont pas changé leur comportement du tout, malgré les perturbations des chaînes logistiques mondiales qui ont entraîné des délais d'expédition prolongés et une inquiétude croissante. C'est particulièrement vrai en Allemagne et aux Pays-Bas, où près de 60 % des consommateurs n'ont apporté aucun changement à leurs habitudes d'achats à l'étranger. Cependant, la France, la Pologne et l'Espagne ont toutes signalé la plus forte baisse du nombre de consommateurs achetant à l'étranger. Chez les Italiens, environ 1 consommateur sur 4 (26 %) a en fait augmenté la fréquence de ses achats transfrontaliers.

Chart showing change in frequency of online cross-border shopping during the pandemic

Les statistiques sont semblables aux États-Unis et au Canada où un tiers de consommateurs disent acheter plus souvent dans des magasins transfrontaliers qu'avant la pandémie. Le principal facteur qui explique ce changement est que de nombreux consommateurs disposent tout simplement de plus de temps pour naviguer sur le Web et magasiner en ligne8, surtout aux Pays-Bas, où 50 % des gens disent qu'il s'agit là de la principale raison pour laquelle ils achètent plus de produits de l'étranger9.

Chart explaining key reasons why shoppers increase their cross border shopping during COVID-19 pandemic

Chez les consommateurs ayant indiqué acheter moins souvent à l'étranger, les principales raisons derrière ce choix étaient les délais de livraison plus longs (invoquée par 49 % des clients du Royaume-Uni); une volonté de soutenir les magasins et les produits locaux (selon 43 % des clients italiens); et une dégradation globale des finances personnelles des gens.10 Pour les exportateurs, la promotion de produits par la prospection et les annonces affiliées pourrait contribuer à inverser cette tendance, tout comme des prix promotionnels. Dans la mesure du possible, vous pourriez aussi rechercher des options de livraison plus rapides. Vous trouverez plus de détails à ce sujet dans this article.

Chart explaining key reasons why shoppers limit their cross border shopping during COVID-19 pandemic

Autres ressources pour les exportateurs

Alors que la pandémie se poursuit, assurez-vous de rester au courant des plus récentes habitudes de consommation et d'être prêt à adapter vos tactiques en conséquence. Par exemple, Market Finder est une source utile pour la logistique et les données démographiques sur l'auditoire, et this article sur le marketing en ces temps de changement pourrait aussi être utile. Pour avoir une meilleure idée de ce que les consommateurs recherchent en ce moment, essayez Shopping Insights et suivez les catégories de détaillants en expansion rapide dans Recherche Google à l'aide de l'outil Rising Retail Categories. Vous pouvez également utiliser Google Trends pour vous aider à suivre les modèles de recherche à mesure qu'ils émergent. Aussi, Find My Audience est un outil utile pour découvrir de nouvelles façons d'atteindre votre public cible.


  1. GfK Consumer Pulse Study 

  2. GfK Consumer Pulse Study 

  3. GfK Consumer Pulse Study 

  4. GfK Consumer Pulse Study 

  5. GlobalWebIndex (GWI) 

  6. Incidence de la Covid-19 sur les achats transfrontaliers, étude de marché Kantar, n = 500 pour chaque pays, population en ligne de 18 ans et plus, avril 2020 

  7. Incidence de la Covid-19 sur les achats transfrontaliers, étude de marché Kantar, n = 500 pour chaque pays, population en ligne de 18 ans et plus, avril 2020 

  8. Incidence de la Covid-19 sur les achats transfrontaliers, étude de marché Kantar, n = 500 pour chaque pays, population en ligne de 18 ans et plus, avril 2020 

  9. Incidence de la Covid-19 sur les achats transfrontaliers, étude de marché Kantar, n = 500 pour chaque pays, population en ligne de 18 ans et plus, avril 2020 

  10. Incidence de la Covid-19 sur les achats transfrontaliers, étude de marché Kantar, n = 500 pour chaque pays, population en ligne de 18 ans et plus, avril 2020