Medir la eficacia de las campañas de Google Ads

Guía para medir el retorno de la inversión (ROI) y supervisar las campañas

1 Resumen

El reto

Para que tu estrategia de marketing sea todo un éxito en nuevos mercados extranjeros, es esencial conocer qué campañas ofrecen el mejor retorno de la inversión. De esta forma, podrás centrar tu inversión en aquellas que te reportan mayores ingresos.

El objetivo

Sacarle el máximo partido al presupuesto de marketing midiendo el retorno de la inversión que has obtenido con tus campañas de Google Ads.

2 Medir el retorno de inversión es importante

Tanto si utilizas Google Ads para aumentar las ventas como para lograr clientes potenciales o acciones valiosas por parte de clientes, medir el retorno de la inversión te ayudará a averiguar si tu inversión publicitaria te está reportando beneficios.

¿Qué es el ROI?

Básicamente, el ROI es la relación que hay entre los beneficios netos obtenidos y la inversión realizada. Se basa en tus objetivos de marketing y muestra el efecto real que tiene tu estrategia publicitaria en el mercado de exportación.

Para calcular el ROI, suma los ingresos de tus anuncios, réstales los costes generales y, a continuación, divide el resultado entre los costes generales: ROI = (Ingresos - Coste de los bienes vendidos) / Coste de los bienes vendidos.

Ejemplo

Supongamos que tienes un producto cuya producción cuesta 100 € y cuyo precio de venta es 200 €. Si vendes seis unidades de este producto gracias a la publicidad de Google Ads, el total de las ventas será de 1200 €, y los costes de Google Ads serán de 200 €. En este caso, el ROI sería (1200 € - (600 € + 200 €)) / (600 € + 200 €), es decir, un 50 %.

La importancia del ROI

A partir del cálculo del ROI, es posible averiguar cuánto dinero ha generado una campaña de Google Ads en concreto. Así, puedes tomar decisiones fundamentadas para invertir adecuadamente tu presupuesto de marketing. Si conoces el ROI, podrás decidir si te interesa invertir más en una campaña de Google Ads que funciona bien y menos en otras que no te ofrecen los resultados deseados. Los datos del ROI también pueden ayudarte a ajustar y mejorar las campañas menos rentables.

Averiguar cuál es el ROI de tus campañas

Para calcular el ROI, debes medir las acciones de los clientes del nuevo mercado que te aporten valor. Esas acciones, que se denominan conversiones, pueden ser compras, suscripciones, visitas a páginas web o aplicaciones, oportunidades de venta o visualizaciones de vídeos.

Con la herramienta gratuita de seguimiento de conversiones de Google Ads, puedes saber cuántos clics dieron lugar a conversiones. Así podrás determinar la rentabilidad de una palabra clave o de un anuncio y hacer un seguimiento de la tasa de conversión y del coste de cada conversión.

Una vez que hayas empezado a medir las conversiones de tu nuevo mercado de exportación, puedes comenzar a evaluar el ROI. El valor de cada conversión debería ser mayor que el importe invertido para obtener una conversión.

Por ejemplo, si inviertes 10 € en clics para conseguir una venta y obtienes 15 € por ella, has ganado 5 € y has conseguido un buen retorno de la inversión en Google Ads.

4 Usar campañas de aplicaciones para aumentar el ROI

Acerca de las campañas de aplicaciones

Como cualquier anunciante de aplicaciones, quieres que tu aplicación llegue a más usuarios de pago. Pero, ¿cómo lo puedes conseguir? Las campañas de aplicaciones te lo ponen fácil a la hora de promocionar tus aplicaciones en las propiedades con más audiencia de Google, como la Búsqueda, Google Play, YouTube y la Red de Display. Solo tienes que añadir unas líneas de texto, una puja y algunos recursos; el resto ya está optimizado para que los usuarios descubran tus aplicaciones.

Hay dos maneras de optimizar las campañas de aplicaciones para alcanzar los objetivos de marketing:

Centrarse en conseguir más descargas

Google Ads optimizará tus pujas y la segmentación para ayudarte a obtener el mayor número posible de usuarios nuevos en tu aplicación. La puja que definas debe ser la cantidad media que quieras invertir cada vez que alguien descargue la aplicación. Como opción avanzada en la nueva experiencia de Google Ads, puedes orientar los anuncios a los usuarios que más probablemente descargarán y realizarán una acción determinada. Esta opción también requiere pujar por descarga.

Centrarse en fomentar las acciones en la aplicación

Si tu objetivo es encontrar usuarios más valiosos y haces el seguimiento de acciones clave en la aplicación, como eventos de conversión, utiliza esta opción. Google Ads se centrará en los usuarios que más probablemente completarán las acciones en la aplicación que hayas especificado y seleccionado en la campaña en cuestión. Define el CPA (coste por adquisición) objetivo, es decir, la cantidad media que quieras invertir cada vez que alguien realice la acción en la aplicación que especifiques.

Configura campañas de aplicaciones según el objetivo

Las campañas de aplicaciones pueden ayudarte a encontrar distintos tipos de usuarios para tus aplicaciones. Por ejemplo, puede que tu objetivo sea conseguir descargas de una nueva aplicación o que prefieras centrarte en generar acciones en ella.

Configura tus campañas de aplicaciones para que se ajusten al objetivo de marketing inmediato de la aplicación.

Gestiona varias campañas de aplicaciones

Si quieres empezar a optimizar una campaña para alcanzar otro objetivo, lo recomendable es crear una nueva campaña. De esta forma, te será más sencillo optimizar las pujas y los anuncios para llegar a la audiencia que te permita alcanzarlo.

Si quieres alcanzar varios objetivos al mismo tiempo, puedes crear campañas de aplicaciones simultáneas que, en ocasiones, podrían competir por tipos similares de usuarios. Para reducir este efecto, aumenta la puja y el presupuesto de la campaña de aplicaciones que persiga tu objetivo inmediato:

1. Crea una base de usuarios para una aplicación nueva

Si quieres conseguir el mayor número posible de descargas por un coste por descarga (CPD) objetivo, crea una campaña de aplicaciones que optimice la puja para conseguir "Volumen de descargas" y que esté orientada a "Todos los usuarios".

Esta configuración se centra en desarrollar una base de usuarios para tu aplicación. A medida que el número de usuarios crezca, podrás recoger datos de conversión para identificar tendencias entre los usuarios más valiosos.

Ejemplo: Definir un CPD objetivo en función del valor

Supongamos que estás promocionando un juego para móviles. Teniendo en cuenta los datos de conversión de otros juegos similares que has promocionado en el pasado, esperas que 1 de cada 10 usuarios que descarguen el juego compre una versión superior durante los primeros 30 días. Cada compra generará un beneficio de 20 €. Dado que 1 de cada 10 usuarios vale 20 €, puedes permitirte pagar hasta 2 € por descarga (20 € ÷ 10 descargas).

Nota

Asigna el presupuesto necesario para que Google Ads pueda recoger suficientes datos de conversión. Cuando optimices la campaña para conseguir "Volumen de descargas", fija un presupuesto diario que sea al menos 50 veces superior a tu CPD objetivo. Por lo tanto, si tu CPD objetivo es de 2 €, tu presupuesto debe ser de al menos 100 €.

Busca usuarios que descarguen la aplicación y realicen una acción específica

Crea una campaña de aplicaciones que se centre en el "Volumen de descargas", pero se oriente a "Usuarios con probabilidad de realizar una acción en la aplicación", en lugar de a "Todos los usuarios". Fija un CPD objetivo en la campaña con criterios de segmentación más específicos, que sea al menos un 20 % superior al de la campaña que se oriente a "Todos los usuarios". Es recomendable pagar más por las descargas que aporten más valor. Ese aumento de al menos un 20 % en las pujas ayudará a Google Ads a separar el valor entre las dos audiencias.

2. Céntrate en usuarios que realicen acciones en la aplicación

Cuando hayas determinado la acción en la aplicación que puede reportarle más beneficios a tu empresa, busca usuarios nuevos que realicen esa acción con un determinado coste por acción (CPA) objetivo.

Crea otra campaña de aplicaciones y especifica "Acciones en la aplicación" como la opción "Optimización de campaña".

Escoge una acción en la aplicación que vaya a aportar a la campaña de aplicaciones suficientes datos para optimizarse de manera eficaz.

Una acción de conversión que ocurra más a menudo aporta a Google Ads más datos que le permitan encontrar nuevos usuarios que vayan a realizar esa acción. Si no hay al menos 10᠎ usuarios diferentes que completen todos los días esa acción en la aplicación que te has planteado como la más valiosa, tendrás que seleccionar otra que sea más habitual.

Por ejemplo, supongamos que has definido como acción más valiosa que los usuarios compren una versión superior de tu juego para móviles. Sin embargo, esta acción la completan todos los días menos de 10 usuarios en la campaña de aplicaciones; por lo tanto, necesitas seleccionar otra acción. Puedes elegir otra acción que probablemente lleve a los usuarios a comprar la versión superior (como añadir información de pago o subir de nivel) y que realicen al menos 10 usuarios diferentes todos los días en la campaña.

Ejemplo: Definir un CPA objetivo según el valor

Siguiendo con el ejemplo del juego para móviles, supongamos que quieres conseguir que más usuarios compren una versión superior. Esta es una acción en la aplicación que reporta el mismo beneficio a la empresa cada vez que se produce: 20 €. En este caso, puedes fijar un CPA objetivo de hasta 20 €. Puedes aumentar o disminuir esta cantidad según los beneficios y el volumen de conversiones que quieras conseguir.

Nota

Si no sabes qué cantidad elegir como CPA objetivo, usa la misma que hayas empleado en otras campañas online de promoción de tu aplicación. Después, ajústala a medida que vayas obteniendo más datos sobre el valor de tus usuarios.

Nota

Asigna el presupuesto necesario para que Google Ads pueda recoger suficientes datos de conversión. Cuando optimices la campaña para conseguir "Acciones en la aplicación", fija un presupuesto que sea al menos 10 veces superior a tu CPA objetivo. De este modo, si tu CPA objetivo es de 20 €, tu presupuesto debe ser de al menos 200 €.

Evalúa el rendimiento en función de los objetivos

Asegúrate de proporcionar suficientes datos de conversión a Google Ads, ya que cuantos más datos tenga para identificar las características comunes de los usuarios que quieras atraer, más coherente será a la hora de encontrar usuarios nuevos que encajen en un perfil similar.

El rendimiento de las campañas de aplicaciones se estabilizará una vez que Google Ads recoja suficientes datos para identificar con certeza nuevos usuarios valiosos. Por ejemplo, la métrica de coste por conversión (CPD o CPA) puede variar de un día a otro, pero el promedio mensual resultante se corresponderá con tu objetivo. Te recomendamos que esperes a tener al menos 100 conversiones antes de evaluar el coste por conversión.

Cuando evalúes el rendimiento, no olvides tener en cuenta el tiempo que un usuario tarda en generar una conversión tras hacer clic en un anuncio. Este valor se llama "latencia de la conversión".

Dado que Google Ads atribuye las conversiones al día en el que se hizo clic en el anuncio, es probable que tus datos más recientes estén incompletos, ya que faltan las conversiones que puedan generarse más tarde.

Nota

Cuando tengas suficientes datos de conversión, comprueba la proporción de las conversiones que se generan en la aplicación a lo largo de un periodo determinado. Por ejemplo, puedes ver qué porcentaje corresponde a las conversiones generadas tras haber transcurrido 7, 14 y 30 días desde que el usuario hizo clic en tu anuncio. Identifica cuándo se genera la mayoría de las conversiones en la aplicación para averiguar cuál es la latencia de la conversión habitual. A continuación, comprueba que la ventana de conversión que has definido sea suficiente para tener en cuenta dicha latencia.

Es importante analizar el rendimiento. Para ello, selecciona un periodo que sea igual o superior a la latencia de la conversión. A continuación, retira los datos de clics más recientes, ya que es probable que falten sus conversiones correspondientes.

Evalúa el coste por conversión objetivo

En primer lugar, comprueba si las campañas de aplicaciones están alcanzando tu objetivo de coste por conversión a lo largo de un periodo que hayas definido teniendo en cuenta la latencia de la conversión habitual de tus anuncios. A continuación, decide si quieres conseguir más volumen de conversiones o más ROI. Si optas por obtener más conversiones, aumenta tu puja y tu presupuesto objetivos. En cambio, si prefieres aumentar el porcentaje de beneficio que obtienes de tu inversión, disminuye la puja objetivo.