Marketing en periodos impredecibles

No hay manuales de marketing para enfrentarse a una situación como esta. Todos los mercados, empresas y marcas se han visto obligados a adaptarse a esta crisis y a reinventarse a medida que la situación evoluciona. A continuación veremos algunos ejemplos que te servirán de inspiración y examinaremos qué pasos puede seguir tu empresa para sobrellevar la situación actual.

1 Haz una evaluación de marketing global

Como exportador, sabes la importancia que tiene adaptar los mensajes de marketing a cada mercado. Ahora que la pandemia ha llegado a más de 200 países,1 es muy probable que algunos o todos tus mercados se hayan visto afectados. Por eso, es importante que vuelvas a evaluar tus materiales. Por ejemplo:

  • Comprueba el lenguaje y el tono que usas en tus anuncios y otros materiales. Miles de millones de personas se han visto afectadas por el virus, y muchas están confinadas. Por lo tanto, debes replantearte cómo piensan los clientes y tener en cuenta la situación que están viviendo.
  • ¿Tu campaña sigue siendo adecuada? Si tus anuncios y otros materiales muestran gente abrazándose, chocando los cinco o en grandes aglomeraciones, te recomendamos que hagas algunos cambios para reflejar las normativas de distanciamiento social.
  • ¿Tienes eventos planificados? Aunque tus mercados no estén en confinamiento, es posible que tus representantes no quieran asistir a eventos presenciales. Si tienes que posponer un evento, avisa con antelación y aclara los pasos que se seguirán después.

2 Conviértete en una fuente de veracidad y positividad

Una pandemia mundial no es el momento adecuado para hablar de segmentación de clientes, lanzamiento de productos ni planes de marketing. Por ahora, es mejor centrarse en la marca en lugar de en productos concretos, y buscar nuevas formas de forjar relaciones más estrechas con los clientes de cada mercado, así como de adaptarse a las necesidades de usuarios de todo el mundo.1

Por ejemplo:

  • Unilever ha donado 100 millones de euros en jabón, desinfectante, lejía y comida a gente necesitada de todo el mundo y ha reservado 50 millones de euros para la Plataforma de Acción contra el COVID del Foro Económico Mundial.2
  • PepsiCo se ha comprometido a invertir 45 millones de dólares en medidas destinadas a combatir el impacto del COVID-19 en el mundo, entre las que se incluyen la fabricación de equipos de protección para profesionales sanitarios y el apoyo a bancos de alimentos.3
  • Empleados de Airbus de todo el mundo han usado impresoras 3D para fabricar equipos de protección ante el COVID-19, como pantallas faciales protectoras. Además, han transportado millones de mascarillas de China a Europa, específicamente destinadas a hospitales y profesionales sanitarios.4
  • El fabricante de cerveza AB InBev ha fabricado y donado desinfectante de manos y alcohol líquido para trabajadores esenciales y hospitales de todo el mundo. Además, ha donado alcohol a empresas cerveceras sudafricanas para ayudarlas a fabricar su propio desinfectante de manos.5

3 Empatiza con los consumidores y muéstrales tu apoyo

Ahora más que nunca y en todos los mercados, los consumidores valoran los productos, servicios y organizaciones que pueden ayudarles a reducir la ansiedad, minimizar el riesgo y sentirse seguros.1

Por eso, debes reevaluar todo lo que hace tu empresa para tener en cuenta estas prioridades. Pregúntate si tus acciones o comunicaciones se ajustan a estas necesidades. Si no es así, no las pongas en práctica, ya que es probable que tu audiencia las ignore o que se inquiete más todavía.2 Ten en cuenta que los valores y prioridades pueden variar según el mercado, dependiendo de su normas culturales y de cómo le haya afectado la pandemia.

Un buen ejemplo a este respecto es el de Louis Vuitton en China, que publicó un sentido mensaje en las redes sociales que caló entre la audiencia.3

4 Planifica una estrategia virtual

Durante la primera semana de la crisis, en China aumentaron las ventas online de coches, a pesar de que las ventas de coches en general estaban descendiendo. Esto quiere decir que, aunque en muchas partes del mundo haya que quedarse en casa, hay alternativas virtuales que pueden ayudarte a mantener las conexiones con los clientes.1

Las empresas están creando sitios web o recurriendo a videollamadas para replantear su oferta a una base de clientes ahora aislada; por ejemplo, ofreciendo clases de yoga, asesorías de belleza, diseño de jardines y clases de canto para niños.2

Museos3 como el famoso Museo de Orsay de París, el Museo de Historia Natural de Londres y el Rijksmuseum de Ámsterdam ahora ofrecen una gran variedad de visitas interactivas en las que puedes ampliar las obras para acercarte aún más a ellas que en la vida real.

En China, empresas como Taobao y Alibaba han celebrado un "concierto no presencial"4 en el que artistas populares han emitido sus sesiones en directo para que la audiencia los viera desde casa. El evento reunió a una audiencia online de cuatro millones de personas y recaudó dinero para el personal sanitario.

5 Reconoce las nuevas normas sociales y aporta valor siempre que sea posible

El trastorno causado por el coronavirus está obligando a los usuarios a adaptarse a una situación impredecible, a tomar decisiones distintas y a crearse nuevas rutinas. Como empresa, debes plantearte cómo y dónde responder a la nueva realidad de miles de millones de personas, ofrecer valor añadido y adaptarte al mercado.

Por ejemplo, ahora que tanta gente pasa todo el día en casa, ¿puede tu marca o empresa ayudarles a sentir que están aprovechando el tiempo? Un gran ejemplo a este respecto es el de IKEA, que en su iniciativa "Stay home catalog"1 ha diseñado un catálogo como el que suelen crear con sus muebles, pero con dibujos que se pueden imprimir para que los niños los coloreen.

Si tu empresa puede encontrar la forma de estar presente de forma activa y ayudar a los consumidores en esta situación difícil, tendrás más probabilidades de hacerte con una base de usuarios leal y comprometida, y de ganarte una buena posición de cara al crecimiento futuro.

6 Aprovecha los insights más recientes sobre los consumidores y el sector

Si algo está claro durante la crisis provocada por el COVID-19, es que el cambio es una constante. Ten en cuenta toda la información que tengas sobre los consumidores para guiar tu estrategia de marketing en cada región. Echa un vistazo a estos recursos útiles: