Usar la segmentación por palabras clave a nivel internacional

Guía para ampliar y afinar las listas de palabras clave internacionales

1 Descripción general

El reto

Determinar qué palabras clave debes usar en un mercado sin antes conocer el comportamiento de búsqueda local, la cultura y el idioma puede ser un tanto complicado.

El objetivo

Saber cómo ampliar y afinar listas de palabras clave para llegar a clientes nuevos de otros mercados.

La estrategia

El Planificador de palabras clave es una herramienta gratuita de Google que te permite crear listas de palabras clave o ampliar las que ya tienes. Es un recurso muy útil para las empresas que quieren crear campañas internacionales e introducirse en nuevos mercados.

Con esta herramienta puedes determinar fácilmente el volumen de búsquedas y los niveles de competencia de una palabra clave concreta en distintos países. También puedes relacionar los volúmenes de búsquedas con las tasas de conversión en el sitio web, los porcentajes de rebote, el tiempo en el sitio y las visitas recurrentes, así como identificar fácilmente las palabras clave que ofrecen el mejor rendimiento y utilizarlas en tus próximas campañas publicitarias de búsqueda. El Planificador de palabras clave también genera una lista de ideas para palabras clave sobre el país o el idioma que selecciones y te indica el volumen de búsquedas mensual de cada una. A continuación te explicamos cómo crear campañas internacionales eficaces con esta herramienta:

Con el Planificador de palabras clave podrás hacer lo siguiente:

  • Buscar palabras clave adicionales: si quieres añadir palabras clave a una campaña que ya tengas, puedes buscar ideas para palabras clave y grupos de anuncios a partir de términos que estén estrechamente relacionados con tus productos o servicios, tus páginas de destino o distintas categorías de producto.

  • Consultar un historial de estadísticas y previsiones de tráfico: a la hora de decidir qué palabras clave usar en una campaña nueva o en una que ya tengas, ten en cuenta estadísticas relevantes como el volumen de búsquedas. Puedes consultar previsiones, como de clics previstos y de conversiones estimadas, para hacerte una idea del rendimiento que podría tener una lista de palabras clave con una puja y un presupuesto concretos. Estas estimaciones también pueden ayudarte a decidir qué pujas y presupuestos debes definir.

Consejo

Utiliza una campaña para cada idioma. Si quieres llegar a una audiencia que habla un determinado idioma, tus anuncios deben estar escritos en ese idioma, al igual que las páginas de destino y las palabras clave.

En los capítulos siguientes, veremos cómo utilizar el Planificador de palabras clave para sentar las bases de una campaña eficaz.

2 Buscar palabras clave nuevas a partir de una frase, un sitio web o una categoría

El Planificador de palabras clave te ofrece una lista de las palabras clave que conseguirán los mejores resultados en el nuevo mercado. Con el tiempo, se irán añadiendo otros términos. Puedes utilizar esta herramienta, por ejemplo, para encontrar palabras clave muy específicas que no tienen un volumen de búsquedas muy elevado pero que suelen generar conversiones con mayor facilidad.

Estas palabras clave están formadas por frases que incluyen de tres a cinco términos y que los usuarios utilizan justo antes de hacer una compra. Por ejemplo, supongamos que alguien inicia una búsqueda con el término "silla de comedor". Tras visitar varios sitios web y comparar distintos estilos y precios, va restringiendo las opciones. Entonces, puede que empiece a buscar "silla comedor Eames estilo contemporáneo".

Cómo encontrar términos para segmentar por palabra clave

Inicia sesión en el Planificador de palabras clave con tu cuenta de Google Ads.

  • Encontrarás el Planificador de palabras clave en la pestaña "Herramientas" de la página principal de Google Ads.
  • Escribe o pega uno o varios de los elementos siguientes en el cuadro de búsqueda "Buscar nuevas palabras clave". Pulsa Intro después de cada elemento: .... Palabras o frases que describan el producto o servicio que ofreces .... La URL de una página de tu sitio web o la URL de todo tu sitio web

    • Haz clic en "Empezar" para obtener ideas para palabras clave
    • Revisa o descarga las palabras clave que aparecen en la pestaña "Resumen del plan".

    • Haz clic en Obtener ideas.

    • Revisa las palabras clave de la pestaña "Ideas para el grupo de anuncios", que se muestra de manera predeterminada, o las de la pestaña "Ideas para palabras clave".

Añadir ideas

Para añadir palabras clave a un grupo de anuncios, haz clic en el grupo y después marca la casilla junto a la palabra clave que quieras añadir. Por último, haz clic en Añadir al plan.

Quitar ideas

Para quitar palabras clave de un grupo de anuncios, ve a la pestaña "Palabras clave", haz clic en el grupo de anuncios y después en la X que aparece junto a la palabra clave que quieras quitar. Para quitar un grupo de anuncios entero, ve a la pestaña "Grupos de anuncios" y haz clic en la X situada junto a él.

Cambiar el intervalo de pujas

Ajusta el intervalo de pujas de CPC máximo para obtener estimaciones de la cantidad de clics y del coste de las palabras clave de tu plan.

3 Consultar previsiones y un historial de datos

Si ya tienes una lista de palabras clave, consulta las estadísticas sobre el volumen de búsquedas para saber si dichas palabras se incluyen con frecuencia en las consultas de los usuarios. Asimismo, puedes agrupar las palabras clave en grupos de anuncios.

Cómo hacerlo

Inicia sesión en el Planificador de palabras clave con tu cuenta de Google Ads.

  • Haz clic en "Consulta métricas y previsiones de tus palabras clave".
  • En el cuadro de búsqueda que aparece, introduce o pega una lista de palabras clave, separadas por comas o por saltos de línea. Recuerda que estas palabras clave no se añadirán a ninguna de las campañas que ya hayas creado en tu cuenta.

  • Para ver las previsiones, haz clic en "Empezar".
  • Si quieres consultar el historial de estadísticas para tener en cuenta datos como el promedio de búsquedas mensuales o información sobre la competencia, ve a la pestaña "Historial de métricas", en la parte superior de la página.

Nota

Al calcular previsiones de tráfico, solo se tendrán en cuenta los tipos de concordancia si se utilizan con palabras clave. Por ejemplo, si añades una palabra clave como de concordancia exacta, las previsiones te darán una idea del resultado que podría obtener esa palabra clave con ese tipo de concordancia.

4 Multiplicar listas de palabras clave para generar palabras clave nuevas

Ahorra tiempo multiplicando dos o más listas de palabras clave en lugar de combinar palabras clave manualmente. Una vez lo hayas hecho, puedes consultar un historial de estadísticas o previsiones de tráfico de la nueva lista de palabras clave combinadas.

Supongamos que estás promocionando una cadena de resorts de lujo. Puede que tengas una lista de palabras clave de ubicaciones geográficas y otra con palabras clave que describan tus resorts:

Lista de palabras clave 1 Lista de palabras clave 2
España resort de lujo
Cabo de Gata hoteles
Benidorm resort de playa

Combinaremos las palabras clave de ambas listas para crear nuevas frases de palabras clave, como hoteles Cabo de Gata o resort de lujo España. Cuando las hayamos combinado, podrás consultar previsiones de tráfico o el historial de estadísticas de estas nuevas palabras clave.

Cómo hacerlo

Inicia sesión en el Planificador de palabras clave con tu cuenta de Google Ads.

  • Haz clic en Multiplicar listas de palabras clave para generar palabras clave nuevas.
  • En el cuadro Lista 1, introduce tus palabras clave, una por línea o separadas por comas. En el cuadro Lista 2, introduce una lista de palabras clave diferente que quieras combinar con Lista 1. Escribe también una palabra clave en cada línea o separa los términos mediante comas. Si quieres multiplicar más de dos listas, haz clic en la X para añadir más cuadros.
  • Haz clic en Obtener previsiones para ver previsiones de tráfico, como impresiones o clics previstos, de las frases de palabras clave combinadas. Si lo prefieres, haz clic en Consultar volumen de búsquedas para ver en el historial de estadísticas datos como el volumen de búsquedas mensuales o información sobre la competencia, correspondientes a las frases de palabras clave combinadas.

5 Conceptos básicos sobre las previsiones de palabras clave

Si ya tienes una lista de palabras clave, también puedes introducirlas manualmente o subirlas en un archivo CSV para generar previsiones de clics y costes que sean específicas de tu cuenta de Google Ads y la puja que has seleccionado.

Cómo hacerlo

Inicia sesión en el Planificador de palabras clave con tu cuenta de Google Ads.

Clics

Número de clics que puede recibir el anuncio cada día si la palabra clave en cuestión activa su publicación.

Impresión (Impr.)

Frecuencia con la que se podría mostrar el anuncio en un día. Se contabiliza una impresión cada vez que el anuncio aparece en una página de resultados de búsqueda.

Cuota de impresiones de anuncio

Número de impresiones que ha recibido el anuncio dividido entre el número total de búsquedas que se han realizado en la ubicación y la red objetivos, y que han coincidido exactamente con tu palabra clave durante el último mes natural. Ten en cuenta que la columna "Cuota de impresiones de anuncio" del Planificador de palabras clave es distinta de la columna "Cuota de impresiones" y de la columna "Cuota de impresiones de concordancia exacta" de la gestión de campañas. Estas se basan en el número de impresiones que hubieras podido recibir con una determinada palabra clave. En el Planificador de palabras clave, la cuota de impresiones del anuncio se basa en el volumen de búsquedas de esa palabra clave exacta. Si ves un guion (–) en la columna "Cuota de impresiones de anuncio", significa que no tenemos suficientes datos para calcular esa cifra. Posición media (Posic. media)

Posición media en una página de resultados de búsqueda en la que puede aparecer tu anuncio cuando una determinada palabra clave activa su publicación. El número 1 indica la primera posición en la primera página de los resultados de búsqueda. Las palabras clave con una posición media de 1-8 normalmente activan la publicación de anuncios en la primera página de los resultados de búsqueda, mientras que las palabras clave con una posición media de 9-16 suelen hacerlo en la segunda, y así sucesivamente. Por ejemplo, un anuncio cuya posición media sea de 1,7 normalmente aparecerá en primer o segundo lugar. Las posiciones medias de los anuncios no son fijas, sino que pueden variar en función de distintos factores de rendimiento.

Coste

Importe medio que podrías gastar por día en esta palabra clave.

Porcentaje de clics (CTR)

Porcentaje del número de clics que recibe tu anuncio dividido entre la cantidad de veces que se muestra (impresiones).

Coste medio por clic (CPC medio)

Importe medio que pagarías por un clic. Ajustamos automáticamente el importe final que se te cobra por un clic (el coste por clic real o CPC real) para que solo pagues un céntimo más del mínimo requerido para mantener la posición del anuncio. Por lo tanto, el importe que se muestra puede ser menor que el intervalo global de previsión de costes correspondiente a todas las palabras clave, o la puja de CPC que ya tenga tu grupo de anuncios.

Conversiones (Todas las conversiones)

Estimación del número total de conversiones que podrías obtener por estas palabras clave. Utilizamos la tasa del total de conversiones estimado que se haya registrado en el pasado como valor predeterminado, pero puedes cambiarlo.

Coste por adquisición medio (CPA medio est.)

Coste previsto dividido entre el número de conversiones que podrías obtener.

Valor de conversión total (Valor conv. total)

Valor total de todas las conversiones que se prevé que generarán estas palabras clave. Utilizamos el valor de conversión medio que se ha registrado en el pasado como valor predeterminado, pero puedes cambiarlo.

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

Valor de conversión total que podrías obtener, dividido entre el coste previsto de tus anuncios.

Recuerda que los datos del historial de estadísticas, como el promedio de búsquedas mensuales, solo se muestra con las palabras clave de concordancia exacta. Por ejemplo, supongamos que una de tus palabras clave es "chocolate negro". Si quieres consultar el promedio de búsquedas mensuales de esa palabra clave, mostraremos las mismas estadísticas de concordancia exacta, independientemente de si usas un tipo de concordancia amplia, de frase o exacta con la palabra "chocolate negro".

Por otro lado, en las previsiones de tráfico (como clics y coste) sí se tienen en cuenta los tipos de concordancia con las palabras clave. Por ejemplo, si obtienes previsiones de una lista de palabras clave de concordancia amplia, tendremos en cuenta las superposiciones entre dichos términos.

Ver las previsiones por dispositivo

Después de generar previsiones de tus palabras clave o tus campañas, puedes ver un desglose de las previsiones por dispositivo. Para ello, sigue estos pasos:

  • Introduce una puja en el cuadro de texto situado en la parte superior.
  • Haz clic en la pestaña Dispositivo, situada sobre el gráfico, para ver las previsiones desglosadas por dispositivo.

Toma como referencia la columna Ajuste de la puja para aumentar o reducir la puja para móviles según un porcentaje. En las columnas situadas junto a esta podrás ver cómo afecta el cambio de la puja para móviles a las previsiones; por ejemplo, a los clics, a las impresiones, a los costes, al porcentaje de clics, al coste medio por clic o a la posición media.

Ver las previsiones por ubicación

También puedes segmentar las previsiones por ubicación. Para ello, sigue estos pasos:

  • Haz clic en la pestaña Ubicación. De forma predeterminada, aparece una tabla en la que se desglosan las previsiones por ubicaciones objetivo.

  • Para ver un segmento geográfico más específico de una ubicación objetivo, como la región, la provincia, o la ciudad correspondiente, selecciónalo en el menú desplegable de la pestaña Ubicación. Recuerda que solo puedes seleccionar segmentos geográficos que estén disponibles en todas tus ubicaciones objetivo. El resto de segmentos aparecerán sombreados.

6 Afinar listas de palabras clave

Una vez creado el plan, puedes modificar y afinar tus ideas para palabras clave y grupos de anuncios. Así sabrás con mayor certeza el rendimiento que pueden ofrecer tus palabras clave. Cada una de tus campañas contiene varios grupos de anuncios, los cuales incluyen las palabras clave que aparecen en tus anuncios y dirigen a los usuarios a tus páginas de destino.

Puedes cambiar fácilmente todas las palabras clave de un grupo de anuncios de concordancia amplia a exacta para ver si de este modo te resulta más sencillo lograr tus objetivos publicitarios.

Cómo hacerlo

Crea un plan con una de las opciones del Planificador de palabras clave y, a continuación, haz clic en el botón Revisar plan, situado a la derecha.

Añadir grupos de anuncios o palabras clave

  • Haz clic en + Añadir palabras clave.
  • Para añadir un grupo de anuncios nuevo, introduce en los cuadros el nombre del grupo y las palabras clave. Para añadir palabras clave a un grupo de anuncios que ya tengas, selecciona el nombre del grupo e introduce las palabras clave en el cuadro. Introduce una palabra clave por línea o sepáralas con comas.
  • Haz clic en Guardar.

Cambiar los tipos de concordancia con palabras clave

  • Si quieres cambiar los tipos de concordancia con palabras clave en algunos grupos de anuncios, marca las casillas situadas junto a los grupos que quieras modificar y haz clic en el menú desplegable Tipos de concordancia.
  • Haz clic en Seleccionados para cambiar el tipo de concordancia de las palabras clave de los grupos de anuncios seleccionados. Selecciona Todo para cambiar el tipo de concordancia de todas las palabras clave del plan.
  • Selecciona Concordancia amplia, Concordancia exacta o Concordancia de frase, en función del tipo de concordancia que quieras utilizar con las palabras clave del grupo de anuncios seleccionado.
  • Haz clic en para aplicar los cambios.

Conceptos básicos sobre los tipos de concordancia con palabras clave

Concordancia amplia

La concordancia amplia es el tipo de concordancia predeterminado que se asigna a todas las palabras clave. Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que incluyan errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes.

Palabra clave de ejemplo: sombreros de mujer
Búsqueda de ejemplo: comprar sombreros de señora

Concordancia de frase

Los anuncios pueden aparecer cuando se busca una frase y ligeras variaciones.

Símbolo: "palabra clave"
Palabra clave de ejemplo: "sombreros de mujer"
Búsqueda de ejemplo: comprar sombreros de mujer

Concordancia exacta

Los anuncios pueden aparecer cuando se busca un término exacto y ligeras variaciones.

Símbolo: [palabra clave]
Palabra clave de ejemplo: [sombreros de mujer]
Búsqueda de ejemplo: sombreros de mujer

Concordancia negativa

Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que no contengan el término en cuestión.

Símbolo: -palabra clave
Palabra clave de ejemplo: -mujer
Búsqueda de ejemplo: sombreros de copa

Modificador de concordancia amplia

Si añades palabras clave de concordancia amplia modificadas a tus campañas, puedes incrementar los clics y las conversiones con un ROI comparable al de las palabras clave de concordancia de frase. En comparación con la concordancia exacta y de frase, la concordancia amplia modificada puede ayudarte a reducir en gran medida el número de palabras clave que necesitas porque cada una de ellas puede coincidir con muchas variaciones que presenten una ortografía diferente o un orden de palabras distinto. Para usar la concordancia amplia modificada, coloca un signo de suma (+) delante de uno o varios términos de una palabra clave de concordancia amplia. Las palabras que vayan precedidas de este signo deben aparecer en una frase de palabra clave idéntica a la que utiliza el usuario, o bien en una ligera variación.

Símbolo: +palabra clave Palabra clave de ejemplo: +sombreros de +mujer
Búsqueda de ejemplo: sombreros para mujer

Guías adicionales: