Creación de campañas de publicidad de display

Guía para crear campañas de display de forma eficaz

Creación de campañas de publicidad de display

1 Descripción general

El reto

El éxito de cualquier estrategia de publicidad de display radica en orientar los anuncios correctos a la audiencia adecuada.

El objetivo

Saber cuál es la mejor manera de segmentar y adaptar tus anuncios para llegar a tu audiencia en todos tus países objetivo

La estrategia

Google AdWords publica los anuncios en dos redes principales: la Red de Búsqueda y la Red de Display.

La Red de Búsqueda de Google AdWords llega a los usuarios cuando buscan productos o servicios concretos que quieren comprar.

La Red de Display te permite captar la atención de los usuarios al principio del recorrido de la compra con distintos formatos de anuncio en todo el canal digital. Está formada por más de dos millones de sitios web, llega a más del 90 % de los usuarios de Internet y está diseñada para ayudarte a encontrar la audiencia adecuada entre millones de sitios web de todo el mundo. Te permite utilizar estrategias para mostrar tu mensaje a los clientes potenciales en el lugar adecuado y en el momento oportuno.

En este artículo repasaremos qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de segmentar y crear campañas de display internacionales.

2 Segmentación y creación de anuncios

A partir del ejemplo de una agencia de viajes, te contaremos las decisiones más importantes que deberás tomar cuando crees una campaña publicitaria de la Red de Display. Sin perder de vista las necesidades de tu empresa en ningún momento, te daremos las herramientas para crear una campaña básica del tipo Solo para la Red de Display en Google AdWords.

Crea campañas específicas

Cuando crees campañas, piensa en los productos y servicios que quieres anunciar. Lo mejor es que se basen en una sola oferta específica para que, con el tiempo, sea más fácil organizar y gestionar tu cuenta de Google AdWords. Por ejemplo, al equipo de marketing de una agencia de viajes quizás le convendría más crear una campaña específica de cruceros que una campaña general de viajes organizados.

Elige un presupuesto de campaña que puedas asumir. En las campañas del tipo Solo para la Red de Display, todo el presupuesto se invertirá en la publicidad de la Red de Display.

Palabras clave y emplazamientos meditados

Si en un grupo de anuncios de Google AdWords eliges tanto palabras clave como emplazamientos, servirá para determinar en qué sitio de la Red de Display aparecerán los anuncios y el precio que pagarás. Puedes optar por que los anuncios se muestren solo en función de la lista de palabras clave y usar los emplazamientos para ajustar las pujas. Si lo prefieres, puedes utilizar una combinación de emplazamientos y palabras clave para definir mejor los lugares en los que pueden mostrarse. Si utilizas ambos elementos, conseguirás acotar la audiencia de los anuncios y establecer el precio adecuado de los clics que realicen los clientes potenciales.

Segmenta los anuncios por palabras clave

Las palabras clave son uno de los elementos que sirven para mostrar tus anuncios en la Red de Display. Para encontrar una audiencia interesada en lo que ofreces y con más posibilidades de responder a tus anuncios, Google AdWords utiliza la segmentación contextual. Así es cómo funciona: Google analiza el contenido de cada página web con el fin de determinar el tema principal. A continuación, se establece una correlación con tu anuncio a partir de las palabras clave y los temas que hayas elegido, la segmentación geográfica y por idioma, el historial de búsqueda reciente del visitante en cuestión, así como otros factores. El equipo de marketing de la agencia de viajes que hemos elegido como ejemplo podría elegir estas palabras clave: cruceros de 5 estrellas, cruceros de lujo y cruceros prémium. Sus anuncios de publicarán en los sitios de la Red de Display cuyos temas guarden relación con esas palabras clave.

Nota

En general, cuanto más amplia sea la opción de concordancia de palabra clave, más tráfico potencial tendrá la palabra clave. Por el contrario, cuanto más específica sea dicha opción, más relevante será la palabra clave en las búsquedas de los usuarios.

A la hora de escoger el tipo de concordancia adecuada de una palabra clave, generalmente recomendamos empezar con una concordancia amplia y así aumentar la probabilidad de que tu anuncio aparezca en búsquedas relevantes. Además, puedes usar el informe de términos de búsqueda para saber qué variaciones de palabra clave activan los anuncios.

Segmenta los anuncios por emplazamientos

Los emplazamientos son sitios web y vídeos concretos en los que quieres mostrar tus anuncios porque sabes que tu audiencia los visita o porque encajan con tus objetivos publicitarios. Al escoger emplazamientos, tus anuncios podrán mostrarse en dichos sitios web y vídeos. El equipo de la agencia de viajes decide mostrarlos en example.com/travel y example.com/cruises.

Segmenta los anuncios por palabras clave y emplazamientos a la vez

Si añades emplazamientos y palabras clave a un grupo de anuncios como segmentaciones objetivo, los anuncios solo se mostrarán en la página que especifiques cuando el contenido guarde relación con tus palabras clave. Google AdWords usa la segmentación contextual para encontrar páginas en la Red de Display que incluyan contenido relacionado con tus palabras clave. Por lo tanto, si el emplazamiento que eliges tiene varias páginas web, los anuncios solo se mostrarán en aquellas que estén relacionadas con tus palabras clave. Este ajuste de emplazamientos se denomina Segmentar y pujar, y restringe considerablemente dónde se pueden mostrar tus anuncios.

Sin embargo, orientar los anuncios a emplazamientos de contenido variado, como sitios web de noticias y redes sociales, es una táctica eficaz porque tus anuncios tendrán más posibilidades de aparecer en ubicaciones relevantes de esos sitios web. En cualquier caso, es importante que supervises el rendimiento del anuncio y te asegures de que los resultados son los deseados. Por ejemplo, en la agencia de viajes se han elegido las palabras clave "cruceros de 5 estrellas", "cruceros de lujo" y "cruceros prémium", y el emplazamiento "example.com/cruises". Por lo tanto, sus anuncios solo podrán aparecer en example.com/cruises cuando el sitio web incluya las palabras clave mencionadas.

Segmenta los anuncios por los intereses de la audiencia

Si añades audiencias, podrás llegar a los usuarios en función de sus intereses específicos cuando navegan por las distintas páginas, aplicaciones, canales, vídeos y contenido de la Red de Display de Google. Elige entre una amplia variedad de categorías, desde automóviles y deportes hasta viajes y moda, y nosotros no encargaremos de mostrar los anuncios a los usuarios que probablemente estén interesados en lo que ofreces.

Audiencias afines

Selecciona las audiencias afines para llegar a una audiencia de clientes potenciales amplia, parecida a la de la televisión, y darles a conocer tu empresa. Estas audiencias se han creado para las empresas que emiten anuncios de televisión y quieren ampliar la cobertura de su campaña a un contexto online por un precio asequible.

Audiencias afines personalizadas

Selecciona las audiencias afines personalizadas para crear audiencias más adaptadas a tu marca, a diferencia de las audiencias afines, que están dirigidas a un público más amplio. Por ejemplo, en lugar de llegar a cruceristas, en la agencia de viajes del ejemplo se decide orientar los anuncios solo a personas interesadas en cruceros de lujo o cruceros que ofrecen servicios específicos. Con la segmentación de audiencias afines personalizadas, el equipo de marketing de la agencia de viajes puede definir esta audiencia con uno de los métodos siguientes o con ambos:

  • Intereses de formato libre introducidos como palabras clave
  • URLs como proxy de paquetes de intereses

Al introducir las URL, se establece un tema que representa al cliente ideal. Por ejemplo, elitecruiser.com podría considerarse un sitio web dirigido únicamente a personas que están interesadas en cruceros de lujo, cruceros donde los niños viajan gratis, donde los barcos son pequeños, cruceros con destinos exóticos, alta cocina y vinos de calidad. Por lo tanto, se llegará a los usuarios que consulten contenido relacionado con esos temas, independientemente de si visitan el sitio web elitecruiser.com.

Audiencias en el mercado

Selecciona las audiencias en el mercado para encontrar clientes que están buscando productos y quieren comprar un producto o servicio como el que ofreces. Las audiencias en el mercado están disponibles para los anunciantes en todos los idiomas de Google AdWords. Estas audiencias se han diseñado para anunciantes centrados en obtener conversiones de los clientes con más probabilidades de realizar una compra y contribuyen a impulsar el rendimiento del remarketing y llegar a esos consumidores.

Segmenta los anuncios por remarketing

Con el remarketing, los anuncios se orientan a los usuarios que ya han visitado tu sitio web. Es una herramienta eficaz, porque te permite seguir conectado con tu audiencia objetivo, incluso después de que abandone el sitio, y atraerla de nuevo.

La audiencia verá tus anuncios mientras visita cualquiera de los más de dos millones de sitios web o ve vídeos de YouTube. Tanto si quieres impulsar las ventas como aumentar el número de usuarios registrados o promocionar la notoriedad de tu marca, el remarketing puede ser una buena táctica en tu estrategia publicitaria. Puedes personalizar las listas de remarketing para conseguir objetivos publicitarios concretos. Por ejemplo, puedes crear la lista "Usuarios que han abandonado el carrito de la compra" para mostrar anuncios a los usuarios que han añadido algún artículo al carrito pero no han completado la transacción.

Segmenta los anuncios por segmentación demográfica

Con la segmentación demográfica de Google AdWords, puedes llegar a un conjunto específico de clientes potenciales que probablemente pertenezcan a una franja de edad, un sexo, un estado parental o unos ingresos familiares determinados. Por ejemplo, los usuarios objetivo de la agencia de viajes del ejemplo son mujeres de entre 55 y 64 años que no tienen hijos.

Sin embargo, debes tener en cuenta que esta opción limita la segmentación porque tus anuncios solo se muestran a los usuarios que coinciden con los datos demográficos que has especificado.

Crea los anuncios

La Red de Display te permite llegar a usuarios de todo el mundo con formatos de anuncio atractivos, como son los anuncios de texto, de imagen y de vídeo, o los anuncios rich media. Puedes llamar la atención con el color y el movimiento, y contar una historia con las animaciones y el vídeo. Crea anuncios con distintos mensajes, imágenes y diseños, y ve probando las diferentes variaciones.

Anuncios de texto

Redacta anuncios de texto sobre los productos o servicios que ofreces de forma clara y elocuente. Te recomendamos que el texto de tus anuncios esté relacionado con las palabras clave seleccionadas y con la página de destino a la que diriges a los usuarios que han hecho clic en ellos.

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Otros formatos de anuncio

También puedes usar otros formatos, como anuncios de imagen o de vídeo. Puedes subir directamente al grupo de anuncios cualquier anuncio de imagen o de vídeo que hayas creado. Si lo prefieres, puedes utilizar las plantillas prediseñadas para crear, en cuestión de minutos, un anuncio de imagen o de vídeo personalizado que contenga tu logotipo y las imágenes de los productos.

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Crea grupos de anuncios con palabras clave, emplazamientos y anuncios

Un grupo de anuncios contiene uno o varios anuncios segmentados por un conjunto de palabras clave compartidas, y cada una de tus campañas estará formada por uno o más grupos de anuncios. Utiliza los grupos de anuncios para organizar los anuncios según un tema común, como los diferentes tipos de producto o servicio que ofreces. Muchos anunciantes crean los grupos de anuncios en función de las secciones o categorías de su sitio web.

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Con el tiempo, te interesará crear un grupo de anuncios para cada uno de tus productos.

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Ajusta la configuración de la campaña

Configura la campaña para adaptarla a tus necesidades. La configuración que selecciones se aplicará a todos los anuncios de la misma campaña.

Opción Descripción Referencia
Nombre de la campaña Escribe el nombre de la campaña. Aunque Google AdWords asigna automáticamente un nombre de campaña predeterminado, debes elegir uno que describa claramente el tema de la campaña. Así podrás encontrarla fácilmente en la cuenta. A los clientes no se les muestra el nombre de la campaña.
Tipo de campaña Según el tipo de campaña que elijas, la configuración se adaptará a lo que sea más adecuado para tus objetivos. Puedes elegir Solo para la Red de Display. También deberás elegir un subtipo de campaña. Si prefieres tener un resumen más simplificado de las opciones de la campaña y de las funciones, puedes usar el subtipo de campaña Estándar. Selecciona Todas las funciones si quieres ver toda la información sobre la campaña y las funciones. Elegir el tipo de campaña más adecuado según tus necesidades
Redes Con esta configuración indicas dónde quieres que se muestre tu anuncio según el tipo de campaña que elijas. Por ejemplo, con la Red de Display de Google, tu anuncio se mostrará en otros sitios web asociados con Google para publicar anuncios.
Dispositivos Las campañas se orientan a todo tipo de dispositivos: ordenadores, tablets y dispositivos móviles. Más adelante puedes personalizar los anuncios según los diferentes dispositivos. Más información sobre los tipos de anuncios para móviles
Ubicaciones e idiomas Los anuncios de tu campaña pueden mostrarse a los clientes de las ubicaciones geográficas objetivo, o bien a los clientes que hayan seleccionado tu idioma objetivo como el idioma de su navegador. Te recomendamos que elijas el idioma en el que prestas servicio a tus clientes. Más información sobre la segmentación por ubicación e idioma
Pujas y presupuesto Establece manualmente las pujas de los clics que reciben tus anuncios o deja que Google AdWords lo haga automáticamente. En función del tipo de campaña, es posible que aparezcan opciones de puja adicionales para elegir.

La estrategia de pujas controla el modo en que pagas para que los usuarios interactúen con tus anuncios. Tu límite de puja es el precio máximo que pagarás por clicen los anuncios de un grupo. El presupuesto es el importe medio que estás dispuesto a gastar en la campaña cada día. El presupuesto que elijas es decisión tuya y puedes ajustarlo en cualquier momento.
Elegir la puja y el presupuesto
Extensiones de anuncio Permite incluir más información en tus anuncios, como datos sobre tu ubicación, enlaces que lleven a páginas de tu sitio web y tu número de teléfono. Mejorar el anuncio con extensiones
Configuración adicional Con estas funciones adicionales podrás optimizar tu campaña:

Programar: permite establecer una fecha de inicio y de finalización de la campaña.

Programación de anuncios: permite elegir determinados días u horas de la semana para publicar los anuncios.

Publicación de anuncios: de forma predeterminada, AdWords muestra tus anuncios cuando es más probable que reciban clics o conversiones, pero puedes optar por mostrarlos con más regularidad a lo largo del día.
Más información sobre cómo utilizar la programación de anuncios

Evalúa los resultados

Google AdWords te permite medir si estás consiguiendo tus objetivos internacionales. Puedes saber en qué páginas web se han publicado tus anuncios, cuáles han obtenido más clics y qué sitios web generan más ventas al menor coste.

Puedes basarte en los informes de las campañas para ajustar la segmentación y la estrategia de puja a fin de rentabilizar al máximo tus campañas. Cuando los datos indican que un clic en una página de la red de Google tiene más (o menos) probabilidades de permitirte conseguir tus objetivos –como ventas online, registros, llamadas telefónicas o suscripciones a boletín informativo– el sistema de Google AdWords puede reducir o aumentar automáticamente la puja para que no superes el presupuesto, recibas el mejor retorno de la inversión publicitaria y logres tus objetivos empresariales.

Google  AdWords cuenta con las herramientas necesarias para mejorar tus banners y su emplazamiento, segmentación y páginas de destino, en todos tus mercados de exportación objetivo, tanto durante la publicación de tus campañas como después.

Enlaces útiles