Crear una campaña de publicidad de display internacional

Guía para crear una campaña de display internacional eficaz

1 Descripción general

El reto

El éxito de la publicidad de display, en cualquier lugar del mundo, radica en mostrar el mensaje correcto a la audiencia adecuada.

El objetivo

Saber cuál es la mejor manera de segmentar y adaptar tus anuncios para llegar a la audiencia deseada en todos tus países objetivo.

La estrategia

Google Ads tiene dos redes principales: la Red de Búsqueda y la Red de Display.

La Red de Búsqueda llega a los usuarios mientras están buscando productos o servicios que les interesan.

La Red de Display te permite captar la atención de los usuarios al principio del recorrido de compra con distintos formatos de anuncio en todo el canal digital. Está formada por más de dos millones de sitios web, llega a más del 90 % de los usuarios de Internet y está diseñada para ayudarte a encontrar la audiencia adecuada entre millones de sitios web de todo el mundo. Te permite utilizar estrategias para mostrar tu mensaje a los clientes potenciales en el lugar adecuado y en el momento oportuno.

En este artículo repasaremos qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de segmentar y crear campañas de display internacionales.

2 Segmentación y creación de anuncios

Usando una agencia de viajes a modo de ejemplo, te contaremos las decisiones más importantes que deberás tomar cuando crees una campaña publicitaria de la Red de Display. Sin perder de vista las necesidades de tu empresa en ningún momento, utiliza las herramientas que te daremos en este artículo para crear una campaña básica del tipo Solo para la Red de Display en Google Ads.

Crea campañas específicas

Cuando crees campañas, piensa en los productos y servicios que quieres anunciar. Lo mejor es que se basen en una sola oferta específica para que, con el tiempo, sea más fácil organizar y gestionar tu cuenta de Google Ads. Por ejemplo, al equipo de marketing de una agencia de viajes quizás le convendría más crear una campaña específica de cruceros que una campaña general de viajes organizados.

Elige un presupuesto de campaña adecuado a tus necesidades y posibilidades. En las campañas del tipo Solo para la Red de Display, todo el presupuesto se invertirá en la publicidad de la Red de Display.

Selecciona cuidadosamente las palabras clave y los emplazamientos

Las palabras clave y los emplazamientos que elijas para un grupo de anuncios de Google Ads determinan en qué lugares de la Red de Display aparecerán los anuncios que contenga y el precio que pagarás. Puedes optar por que los anuncios se muestren solo en función de la lista de palabras clave y usar los emplazamientos para ajustar las pujas. Si lo prefieres, puedes utilizar una combinación de emplazamientos y palabras clave para determinar con más precisión en qué lugares pueden mostrarse. Si utilizas ambos elementos, conseguirás acotar la audiencia de los anuncios y determinar el precio adecuado de los clics que realicen los clientes potenciales.

Segmentación publicitaria por palabras clave

Las palabras clave son uno de los elementos que sirven para mostrar los anuncios en la Red de Display. Para encontrar una audiencia interesada en lo que ofreces y con más posibilidades de responder a tus anuncios, Google Ads utiliza una segmentación contextual. Así es cómo funciona: Google analiza el contenido de cada página web para determinar su tema principal. A continuación, se establece una correlación con tu anuncio a partir de, entre otro factores, las palabras clave y los temas que hayas elegido, la segmentación geográfica y por idioma, y el historial de navegación reciente del visitante en cuestión. El equipo de marketing de la agencia de viajes que estamos utilizando como ejemplo podría elegir estas palabras clave: cruceros de 5 estrellas, cruceros de lujo y cruceros premium. Sus anuncios se publicarán en los sitios web de la Red de Display cuyos temas estén relacionados con esas palabras clave.

Tip

En general, cuanto más amplia sea la opción de concordancia, más tráfico potencial tendrán las palabras clave. Por el contrario, cuanto más específica sea dicha opción, más relevantes serán las palabras clave para las búsquedas de los usuarios.

A la hora de escoger el tipo de concordancia adecuada para una palabra clave, generalmente recomendamos empezar con una concordancia amplia y así aumentar la probabilidad de que tus anuncios aparezcan en búsquedas relevantes. Además, puedes usar el informe de términos de búsqueda para saber qué variaciones de palabra clave activan los anuncios.

Segmentación publicitaria por emplazamiento

Los emplazamientos son sitios web y vídeos concretos en los que quieres mostrar tus anuncios porque sabes que tu audiencia los visita o porque encajan con tus objetivos publicitarios. Al escoger emplazamientos, tus anuncios podrán mostrarse en dichos sitios web y vídeos. El equipo de la agencia de viajes decide mostrarlos en example.com/viajes y example.com/cruceros.

Segmentación publicitaria por palabras clave y emplazamientos a la vez

Si añades emplazamientos objetivo y palabras clave a un grupo de anuncios para segmentar tu publicidad, los anuncios solo se mostrarán en las páginas que especifiques cuando el contenido guarde relación con las palabras clave que elijas. Google Ads usa la segmentación contextual para encontrar páginas en la Red de Display que incluyan contenido relacionado con tus palabras clave. Por lo tanto, si el emplazamiento que eliges tiene varias páginas web, los anuncios solo se mostrarán en aquellas que estén relacionadas con tus palabras clave. Este ajuste de emplazamientos se denomina Segmentar y pujar, y restringe considerablemente los lugares donde se pueden mostrar tus anuncios.

Sin embargo, si quieres dirigir tu publicidad a emplazamientos de contenido variado, como a sitios web de noticias y a redes sociales, este ajuste puede resultarte eficaz porque tus anuncios tendrán más posibilidades de aparecer en ubicaciones relevantes de esos sitios web. En cualquier caso, es importante que supervises el rendimiento de los anuncios y te asegures de que los resultados son los deseados. Por ejemplo, en la agencia de viajes se han elegido las palabras clave "cruceros de 5 estrellas", "cruceros de lujo" y "cruceros premium", y el emplazamiento "example.com/cruceros". Por lo tanto, sus anuncios solo podrán aparecer en example.com/cruceros cuando el sitio web incluya las palabras clave mencionadas.

Segmentación publicitaria según los intereses de la audiencia

Si añades audiencias, podrás llegar a los usuarios en función de sus intereses específicos cuando navegan por las distintas páginas, aplicaciones, canales, vídeos y contenido de la Red de Display de Google. Elige entre una amplia variedad de categorías, desde automóviles o deportes hasta viajes o moda, y nosotros nos encargaremos de mostrar los anuncios a los usuarios que probablemente estén interesados en lo que ofreces.

Audiencias afines

Selecciona audiencias afines para llegar a una audiencia de clientes potenciales amplia y darle a conocer tu empresa. Estas audiencias se han creado para las empresas que emiten anuncios de televisión y quieren ampliar la cobertura de su campaña a un contexto online por un precio asequible.

Audiencias afines personalizadas

Utiliza la función de audiencias afines personalizadas para crear audiencias más adaptadas a tu marca que las audiencias afines, que están dirigidas a un público más amplio. Por ejemplo, en lugar de llegar a cruceristas, en la agencia de viajes que hemos visto se decide orientar los anuncios solo a personas interesadas en cruceros de lujo o cruceros que ofrecen servicios específicos. Con la segmentación por audiencias afines personalizadas, el equipo de marketing de la agencia de viajes puede definir su audiencia objetivo con uno de estos métodos, o con ambos:

  • Usando intereses introducidos como palabras clave.
  • Utilizando URLs como método de selección de una serie de intereses deseados.

Al introducir las URL, se establece un tema que representa al cliente ideal. Por ejemplo, crucerosdelujo.com podría considerarse un sitio web dirigido únicamente a personas que están interesadas en cruceros de alta gama, donde no pueden ir niños, los barcos son pequeños y los destinos son exóticos, y se ofrecen servicios de alta cocina y vinos de calidad. Por lo tanto, utilizar esa URL podrá permitir llegar a usuarios que consulten contenido relacionado con esos temas, independientemente de que visiten o no ese sitio web.

Audiencias con intención de compra

Utiliza audiencias con intención de compra para encontrar usuarios que estén buscando información con el propósito de comprar un producto o servicio como el que ofreces. Las audiencias con intención de compra están disponibles para los anunciantes en todos los idiomas de Google Ads. Estas audiencias se han diseñado para anunciantes centrados en obtener conversiones de aquellos clientes que presentan más probabilidades de realizar una compra, y contribuyen a impulsar el rendimiento del remarketing y llegar a esos consumidores.

Utiliza el remarketing para orientar la publicidad

Con el remarketing, los anuncios se orientan a los usuarios que ya han visitado tu sitio web. Es una herramienta eficaz que te permite mantener el contacto con tu audiencia objetivo, incluso después de que abandone el sitio web, y atraerla de nuevo.

La audiencia verá tus anuncios mientras visita cualquiera de los más de dos millones de sitios web de la Red de Display o ve vídeos de YouTube. Tanto si quieres impulsar las ventas como aumentar el número de usuarios registrados o promocionar la notoriedad de tu marca, el remarketing puede ser una buena táctica en tu estrategia publicitaria. Puedes personalizar las listas de remarketing para conseguir objetivos publicitarios concretos. Por ejemplo, puedes crear la lista "Usuarios que han abandonado el carrito de la compra" para mostrar anuncios a los usuarios que han añadido algún artículo al carrito pero no han completado la transacción.

Segmenta los anuncios por datos demográficos

Con la segmentación demográfica de Google Ads puedes llegar a un conjunto específico de clientes potenciales que presenten muchas probabilidades de estar en una franja de edad determinada o de tener un género, un estado parental o unos ingresos familiares concretos. Por ejemplo, los usuarios objetivo de la agencia de viajes que hemos visto son mujeres de entre 55 y 64 años que no tienen hijos.

Sin embargo, debes tener en cuenta que esta opción es limitante, ya que tus anuncios solo se muestran a los usuarios que coinciden con los datos demográficos que has especificado.

Crea los anuncios

La Red de Display te permite llegar a usuarios de todo el mundo con formatos de anuncio atractivos, como son los anuncios de texto, de imagen y de vídeo, o los anuncios rich media. Puedes llamar la atención con el color y el movimiento, y contar una historia con animaciones y vídeo. Crea anuncios con distintos mensajes, imágenes y diseños, y ve probando las diferentes variaciones.

Anuncios de texto

Redacta anuncios de texto sobre los productos o servicios que ofreces de forma clara y elocuente. Te recomendamos que el texto de tus anuncios esté relacionado con las palabras clave seleccionadas y con la página de destino a la que diriges a los usuarios que han hecho clic en ellos.

Anuncio de texto sobre cruceros de lujo, con un cartel a la izquierda que indica de qué tipo de anuncio se trata

Otros formatos de anuncio

También puedes usar otros formatos, como anuncios de imagen o de vídeo. Puedes subir directamente a los grupos de anuncios cualquier anuncio de imagen o de vídeo que hayas creado. Si quieres, también puedes utilizar las plantillas prediseñadas para crear, en cuestión de minutos, un anuncio de imagen o de vídeo personalizado que contenga el logotipo de tu empresa y las imágenes de tus productos.

Anuncio de imagen sobre cruceros de lujo, con un cartel a la izquierda que indica de qué tipo de anuncio se trata

Crea grupos de anuncios con palabras clave, emplazamientos y anuncios

Un grupo de anuncios contiene uno o varios anuncios que comparten palabras clave, y cada una de tus campañas estará formada por uno o más grupos de anuncios. Utiliza los grupos para organizar los anuncios según un tema común, como los diferentes tipos de producto o servicio que ofreces. Muchos anunciantes se basan en la estructura de categorías de sus sitios web para crear los distintos grupos de anuncios.

Grupo de anuncios Cruceros de lujo
Palabras clave cruceros de 5 estrellas

cruceros de lujo

cruceros premium

Un anuncio de texto sobre cruceros de lujo aparece inserto en una página web sobre cruceros premium

Con el tiempo, te interesará crear un grupo de anuncios para cada uno de tus productos.

Grupo de anuncios Cruceros de lujo Cruceros económicos Cruceros familiares
Anuncio Anuncio de texto sobre cruceros de lujo Anuncio de texto sobre cruceros económicos Anuncio de texto sobre cruceros familiares
Palabras clave cruceros de lujo

cruceros premium

cruceros de 5 estrellas
cruceros económicos

cruceros baratos

cruceros asequibles
cruceros familiares

vacaciones en familia

cruceros con guardería

Ajusta la configuración de la campaña

Configura la campaña para adaptarla a tus necesidades. Los ajustes que selecciones se aplicarán a todos los anuncios de la misma campaña.

Ajuste Descripción Referencia
Nombre de la campaña Introduce el nombre de la campaña. Aunque Google Ads asigna automáticamente un nombre predeterminado, te recomendamos que elijas uno que describa claramente el tema de la campaña para que puedas identificarla fácilmente en la cuenta. A los clientes no se les muestra el nombre de la campaña.
Tipo de campaña Según el tipo de campaña que elijas, la configuración se adaptará a lo que sea más adecuado para tus objetivos. En este caso, el tipo de campaña será Solo para la Red de Display. También deberás elegir un subtipo de campaña. Si prefieres ver un resumen simplificado de las opciones y las funciones de la campaña, puedes elegir el subtipo de campaña Estándar. Selecciona Todas las funciones si quieres ver todas las opciones de funciones y de la campaña.Averigua cómo elegir el tipo de campaña que más te convenga
Redes Con los ajustes de red puedes indicar dónde quieres que aparezcan los anuncios en función del tipo de campaña que hayas elegido. Por ejemplo, con la Red de Display de Google, se mostrarán en sitios web que se han asociado con Google para publicar anuncios.
Dispositivos Las campañas se orientan a todo tipo de dispositivos: ordenadores, tablets y dispositivos móviles. Más adelante puedes personalizar los anuncios según los diferentes dispositivos. Obtén más información sobre los tipos de anuncios para móviles
Ubicación e idiomas Los anuncios de las campañas pueden mostrarse a los clientes de las ubicaciones geográficas objetivo, o bien a los clientes que hayan seleccionado tu idioma objetivo como idioma de su navegador. Te recomendamos que elijas el idioma en el que prestas servicio a tus clientes. Obtén más información sobre la segmentación geográfica y por idioma
Pujas y presupuesto Elige si quieres ajustar de forma manual las pujas por los clics en tus anuncios, o prefieres dejar que Google Ads lo haga automáticamente. Algunos tipos de campaña ofrecen opciones de puja adicionales.

La estrategia de puja determina según qué criterio pujas para que los usuarios interactúen con tus anuncios. Tu límite de puja es el precio máximo que pagarás por clic en los anuncios de un grupo. El presupuesto es el importe medio que estás dispuesto a gastar en la campaña cada día. Puedes elegir el presupuesto que quieras y modificarlo en cualquier momento.
Define la puja y el presupuesto
Extensiones de anuncio Incluye más información en tus anuncios, como la ubicación, el número de teléfono y enlaces que lleven a páginas de tu sitio web. Mejora tus anuncios con extensiones
Ajustes adicionales Estas son otras funciones que te ayudarán a optimizar tus campañas:

Programación: permite definir una fecha de inicio y de finalización de campaña.

Programación de anuncios: permite elegir determinados días u horas de la semana para mostrar anuncios.

Publicación de anuncios: de manera predeterminada, Google Ads muestra tus anuncios cuando es más probable que reciban clics o se consigan conversiones, pero puedes indicar que se muestren con más regularidad a lo largo del día.
Aprende a utilizar la programación de anuncios

Mide los resultados

Google Ads te permite medir si estás logrando tus objetivos internacionales. Puedes saber en qué páginas web se han publicado tus anuncios, qué anuncios han obtenido más clics y qué sitios web han generado más ventas al menor coste.

Puedes basarte en los informes para ajustar la segmentación y la estrategia de puja, y así rentabilizar las campañas al máximo. Cuando los datos indican que un clic en una página de la red de Google tiene más (o menos) posibilidades de permitirte conseguir tus objetivos —como ventas online, registros, llamadas telefónicas o suscripciones a un boletín informativo—, el sistema de Google Ads puede reducir o aumentar automáticamente la puja para que recibas el mejor retorno de la inversión publicitaria y logres tus objetivos empresariales sin superar tu presupuesto.

Google Ads cuenta con las herramientas necesarias para mejorar tus banners y su emplazamiento, segmentación y páginas de destino, en todos tus mercados de exportación objetivo, tanto durante la publicación de tus campañas como después.

Enlaces útiles