Todo sobre las estrategias de marketing internacionales

Una guía para coordinar la estrategia de marketing de tu empresa a nivel global

1 Introducción

El reto

Las estrategias de marketing internacionales han ido volviéndose elementos cada vez más importantes debido a la internacionalización de los negocios y a la globalización de los mercados. Aunque estas estrategias se caracterizan por coordinar de manera centralizada las acciones de marketing y gestionar economías de escala y de alcance, la localización también está ganando peso, ya que la demanda de los consumidores varía de un país a otro. Al introducirse en mercados nuevos, el reto es conseguir el equilibrio adecuado entre seguir una estrategia internacional y adaptarse al mercado local.

El objetivo

Coordinar la estrategia de marketing de tu empresa a medida que el negocio se expande a nivel global.

La estrategia

Esta guía te ayudará a plantearte lo que implica tener una estrategia de marketing internacional en comparación con seguir un enfoque multidoméstico, así como las ventajas y desventajas competitivas de ambos planteamientos. De esta manera, puedes crear un plan de marketing integrado a medida que expandes tu negocio a nuevos mercados.

2 ¿Qué es una estrategia de marketing internacional?

Una estrategia de marketing internacional tiene en cuenta países de varias regiones del mundo y aspira a coordinar las acciones de marketing de una empresa en los mercados de dichos países.

Aunque no abarca necesariamente todos los países, sí que debe ser aplicable a varias regiones. Los mercados del mundo se suelen dividir en cuatro regiones: África, Asia y Pacífico (incluida Australia); Europa y Oriente Medio; Latinoamérica; y América del Norte. Una estrategia de marketing regional se encarga de coordinar las acciones de marketing en una región concreta.

Una estrategia de marketing internacional no debe confundirse con una de producción global. La externalización y las filiales de producción en el extranjero son elementos habituales de las estrategias de producción global que pueden emplearse independientemente de que se cuente o no con una estrategia de marketing internacional para los productos acabados.

Una estrategia de marketing internacional puede abarcar uno o más aspectos:

  • Nombres de marca idénticos
  • Presentación uniforme de empaquetado
  • Productos estandarizados
  • Mensajes publicitarios similares
  • Precios unificados
  • Lanzamientos de producto sincronizados
  • Campañas de venta unificadas

La coordinación necesaria para implementar una estrategia de marketing internacional conlleva inevitablemente cierto grado de uniformidad a nivel de branding, empaquetado, reclamo promocional y otros aspectos (Zou y Cavusgil, 2002). En cierto modo, adoptar un enfoque internacional en relación a los productos y el marketing mix también implica adaptarse menos a las preferencias locales de los consumidores. Esta realidad es una potencial carencia de las estrategias internacionales de la que pueden aprovecharse los productos y las marcas locales.

La uniformidad puede beneficiar positivamente a los ingresos, ya que permite reforzar un único mensaje. Sin embargo, el principal motivo para adoptar una estrategia de marketing internacional son las ventajas que conlleva a nivel de coste y de escala. Entre las ventajas a nivel de coste se incluyen el hecho de no tener que repetir las acciones de marketing, el ahorro que supone usar un empaquetado en un solo tamaño y en un idioma que entienda un gran número de clientes, la posibilidad de reutilizar el material promocional y los descuentos por volumen al comprar medios.

Segmentación global

Las empresas que es más probable que se planteen aplicar estrategias de marketing internacionales son aquellas que tienen presencia en mercados globales. Los mercados globales son aquellos en los que las necesidades, los deseos y las preferencias de los clientes son similares en todo el mundo. Algunas categorías de producto típicas de este tipo de mercados son los productos tecnológicos (incluidos los de electrónica de consumo, las cámaras y los ordenadores) y los productos lujosos de marca. En algunos segmentos, los productos de categorías como la ropa, el cuidado personal y el entretenimiento también tienen un estándar global que todos los clientes desean. Por el contrario, en los mercados multidomésticos, como los de la comida y la bebida, en los que las preferencias están más determinadas culturalmente, es menos común que haya coordinación internacional.

Es posible que las empresas que venden y promocionan sus productos a escala internacional agrupen primero los países en regiones similares para incrementar la probabilidad de encontrar subgrupos homogéneos dentro de cada región. A menudo, supone seleccionar un bloque comercial, como la Unión Europea. Según un estudio, muchas estrategias internacionales son, de hecho, más bien regionales (Rugman, 2005).

Una estrategia de marketing internacional también puede ser exitosa si la empresa que la aplica consigue cambiar las preferencias locales. Cuando un producto nuevo se introduce en un mercado local, suele cambiar las preferencias de los clientes en cierta medida, ya sea debido a sus características, a la promoción que se le haga o a su precio. Por ejemplo, IKEA, la cadena de tiendas de muebles sueca, ha cambiado el mercado de muebles de muchos países mediante una estrategia de marketing estandarizada y coordinada que se centra en los muebles sencillos y funcionales de la empresa, su catálogo anual y las tiendas en espacios estilo almacén. Starbucks, la cadena de cafeterías estadounidense, también ha reconvertido y ampliado un mercado maduro en varios países, ofreciendo nuevas opciones de café, diseños de interior modernos y un menú más extenso.

En otros casos, los cambios en el entorno han hecho que las preferencias de la población se vieran afectadas, lo que permitió llevar a cabo una estandarización. Los productos "ecológicos" se pueden orientar sin artificios a segmentos globales, por ejemplo, aprovechando la tendencia de los consumidores a comprar vinos ecológicos. La existencia de estos segmentos induce a las empresas a adoptar estrategias de marketing internacionales.

Posicionamiento global

El problema principal del posicionamiento global es plantearse si la oferta de productos debe mantenerse en todas las ubicaciones o no. El dilema se complica si se tiene en cuenta el hecho de que, incluso usando el mismo marketing mix en todas las ubicaciones, la situación final puede que sea distinta de un país a otro. Un ejemplo clásico son los tejanos Levi's: aunque en Estados Unidos tienen una imagen de prenda de ropa resistente para exteriores que atrae a un segmento con un estilo de vida corriente, en otros países se consideran un icono de la moda. Este ejemplo también ilustra el hecho de que, aunque una marca quiera que la consideren internacional, su posición se verá típicamente afectada de manera positiva o negativa por su país de origen.

Un producto como las manzanas se podría consumir a modo de aperitivo saludable en occidente, como dice el refrán: “Una manzana cada día, de médico te ahorraría”. Sin embargo, en Japón, las manzanas son uno de los artículos favoritos a la hora de hacer un regalo, y se consideran un producto premium por su color, presentación y precio; por lo tanto, el posicionamiento del producto es muy distinto.

Aunque tal disparidad de uso resulta exagerada, las diferencias en el desarrollo económico y la distancia cultural son generalmente los factores principales que influyen en el potencial de un producto de alcanzar el mismo posicionamiento en varios lugares. Es poco probable que los compradores de un mercado emergente que adquieren un producto por primera vez lo vean con los mismos ojos que los clientes de mercados más maduros en los que las preferencias están bien establecidas. Por ejemplo, los coches de la marca estadounidense Buicks que más compran los nuevos clientes chinos proporcionan ventajas bastante distintas a los modelos que se ofrecen a los clientes de la marca en los Estados Unidos, a pesar de que el producto es básicamente el mismo.

La presión de la competencia local también puede variar entre países, lo que también afecta al posicionamiento. Si los competidores domésticos son fuertes, una marca extranjera que es una de las principales en su mercado local, suele tratar de dirigirse a un segmento más específico en mercados extranjeros. A nivel internacional, las mismas marcas suelen competir en los mayores mercados extranjeros, por lo que es más probable que el posicionamiento sea constante en los mercados maduros. Por ejemplo, en la industria automovilística, hay ciertas empresas internacionales que suelen ocupar posiciones parecidas en la mayoría de los mercados. Esto sucede en menor medida en categorías de producto nuevas, que se encuentran en crecimiento en muchos países y engloban marcas que no son igual de conocidas en todos los sitios.

La etapa del ciclo de vida en la que se encuentra un producto también es probable que varíe de un país a otro y puede repercutir en la posición que el producto acabe ocupando en un mercado nuevo. En las etapas iniciales, durante las cuales las preferencias todavía no se han asentado, puede que no sea efectivo aplicar en un país nuevo una estrategia basada en el posicionamiento que se tiene en otro en el que se es líder. Por eso, Canon introdujo sus primeras cámaras réflex automáticas de un objetivo como producto de masas en Japón, pero las presentó como producto para fotógrafos profesionales en otros países. En las economías emergentes, donde la demanda estaba contenida, los nuevos consumidores también aspiran a tener los mejores productos de los mercados líderes. Esta es la razón por la que algunas empresas occidentales (como Electrolux, el fabricante de electrodomésticos) pueden posicionarse en lo más alto del mercado, incluso en un país como Rusia.

Al decidir una estrategia, se suele asumir que, para conseguir un posicionamiento global uniforme, es necesario tener presencia en mercados con culturas o competidores similares o en los que el producto correspondiente esté en etapas parecidas de su ciclo de vida. Sin embargo, puede que un enfoque estandarizado funcione incluso en países en los que no se cumplen uno o más de estos requisitos. Por ejemplo, si el nombre de una marca ya es bien conocido gracias a las campañas de publicidad globales, es posible que una estrategia internacional funcione también en un mercado multidoméstico.

3 El marketing mix global

Productos y servicios globales

La estandarización de un producto o servicio suele ser una propiedad importante de un marketing mix internacional. Se entiende por "estandarización de producto" el hecho de darle a un producto o servicio características, diseño o estilo uniforme en varios países.

Las ventajas son principalmente económicas, ya que se consiguen economías de escala gracias al gran número de unidades idénticas que se producen. Y no solo eso, la estandarización también es beneficiosa para la calidad. Como se hacen mayores tiradas de producción, hay más razones para invertir en tecnología especializada y herramientas, componentes y partes de maquinaria que proporcionen mayor calidad más uniformemente. Finalmente, puede que la estandarización tenga efectos positivos en la demanda por parte de los clientes. Los productos y diseños predominantes pueden influir en las preferencias de los consumidores.

Las desventajas de la estandarización de producto afectan principalmente a la demanda. Además de esos casos en los que la demanda de las economías emergentes se ve reprimida, puede presentarse otro problema: es extraño que los productos estandarizados se puedan orientar de manera precisa a un segmento específico de mercado de un país nuevo. Siempre están un poco fuera de lugar. Sin embargo, esta situación no siempre resulta un obstáculo para triunfar. Primero, porque las preferencias pueden cambiar y es posible que el producto estandarizado tenga características que no se habían ofrecido antes en el mercado en cuestión. Segundo, porque el error de posicionamiento puede mitigarse si el nombre de la marca es conocido. Tercero, porque es muy posible que el producto que se está introduciendo se venda a un precio bajo, una estrategia válida si se ha fabricado siguiendo una economía de escala.

Desde la perspectiva del marketing, un producto o servicio uniformes suelen ser menos aceptables a nivel local. Puede que lo que algunos mercados consideran un producto o servicios buenos no sean adecuados para otras zonas. Los productos de lujo acostumbran a ser los mismos en todos los países y los artículos utilitarios, como las ruedas de coche, la pasta de dientes o los utensilios de cocina, se pueden estandarizar. No obstante, en el caso de ciertos productos, como los champús, los jabones y los artículos de cuidado personal, se deben tener en cuenta aspectos como el tipo de pelo, el color de la piel y la calidad del agua para que tengan un buen rendimiento. El nivel de dulzura de la Coca-Cola varía de un lugar a otro, los menús de McDonald's se adaptan a las preferencias de cada país (en parte, para reducir las protestas antiglobalización) y las empresas fabricantes de ropa deben ajustar los artículos a las distintas constituciones de los clientes occidentales y los asiáticos.

Para tratar de lidiar con estas adaptaciones locales manteniendo las ventajas de las economías de escala, las empresas recurren a dos soluciones. Una de ellas es usar un diseño básico del producto que sirva de plataforma para adaptarlo, añadiendo características alternativas en pasos posteriores de la fabricación. La segunda solución, que está relacionada, pasa por descomponer el producto en módulos que se puedan producir en tiradas grandes, conservando las ventajas de las economías de escala. Más tarde, se elaboran productos diferentes combinando los módulos de distintas maneras. Esta estrategia de producción es cada vez más común en las grandes empresas, ya que permite externalizar y deslocalizar la fabricación de los módulos. A continuación, la producción se convierte en un proceso sencillo de montaje que se puede completar localmente para reducir el importe de los aranceles. Con esta estrategia de producción, las empresas pueden combinar las características de sus productos para adaptarse a los mercados de distintos países y adecuarse a las preferencias locales.

No hace falta que una empresa ofrezca productos idénticos en todos los sitios para poder beneficiarse de la economía de escala que posibilita el hecho de estandarizar un producto. Incluso sin una estandarización completa, una empresa puede desarrollar una estrategia internacional coordinada. Sin embargo, es prácticamente imposible idear una estrategia de marketing internacional si no se cuenta con una marca global fuerte.

Marcas globales

Mantener el mismo nombre de marca de manera global se ha convertido en una táctica fundamental de las empresas que venden y promocionan sus productos a escala internacional: ser una "marca global" se ha vuelto una obsesión de muchas empresas multinacionales.

¿Qué significa "marca global"?

Las marcas globales son aquellas famosas y reconocidas en los principales mercados del mundo; las regionales, aquellas que son conocidas en una región. Las marcas locales son aquellas que abarcan solo uno o dos mercados.

Las empresas más importantes en términos de valor de marca financiero son empresas globales. Sin embargo, una marca fuerte no solo debe tener cobertura en varios países, también depende de la lealtad de los clientes locales. A medida que las marcas globales han ido expandiéndose para incrementar su valor de marca, las marcas locales han sido capaces de defender su posicionamiento manteniéndose más cerca de los clientes y estableciendo una mayor afinidad con ellos, lo que les ha permitido ganarse su favor. Muchas empresas internacionales ven una oportunidad en esta situación, por lo que no solo tratan de promocionar su marca global en el mercado de un país concreto, sino que también tratan de comprar una marca local exitosa para usar el nombre de esa marca y mantener sus clientes.

La ventaja más clara de las marcas globales es la rentabilidad que consiguen aprovechando su escala y su alcance. Las empresas globales consiguen rentabilizar productos porque pueden elaborar y empaquetar una gran cantidad de artículos idénticos y aprovechar promociones internacionales uniformes. La demanda indirecta es el resultado de una mayor visibilidad de una marca en varios lugares, especialmente si los clientes son globales. El crecimiento del turismo internacional ha impulsado las marcas globales en gran medida. Según algunos estudios, en los países en desarrollo, los clientes asocian las marcas internacionales con estatus y respeto, una tendencia destacada en estos países.

Precios y distribución globales

En las estrategias de marketing internacionales, los precios y la distribución tienen una relación más estrecha que en el marketing local. Esto no se debe a que los costes de distribución mayores (transporte, seguros, costes arancelarios) causen la subida del precio final que paga el cliente. Esta correlación directa no suele ocurrir y solo es aplicable a transacciones únicas.

La relación directa entre los precios y la distribución se debe a otro fenómeno. La facilidad del transporte combinada con las variaciones locales de precios y las fluctuaciones de moneda proporcionan el margen que permite a los clientes aprovechar oportunidades de arbitraje de plaza a plaza para comprar productos de marca más baratos en el extranjero. Esto es una práctica común del mercado gris, ya que se importan productos de marca por canales no autorizados. El auge del mercado gris ha forzado a las empresas multinacionales a decidir en conjunto estrategias de precios y distribución. Para detener este mercado, las multinacionales que de otro modo no contemplarían usar una estrategia internacional tienen que aceptar colaborar con otras empresas y ponerse de acuerdo a la hora de fijar los precios.

Varias empresas multinacionales se ven afectadas por este problema, pero no se considera una práctica ilegal. Por ejemplo, se cuentan muchas historias de que hay fabricantes subcontratados de Asia que elaboran productos de marca para empresas multinacionales occidentales durante el turno de día y luego producen una tirada adicional de productos idénticos durante el turno de noche. Después, estos productos se envían a otros países a precios reducidos, se distribuyen por canales indirectos que pueden ser de un tercer país y finalmente aparecen en varios mercados de occidente. En otros casos, distribuidores occidentales (por ejemplo, grandes tiendas europeas) se ven involucrados en el mercado gris, ya que adquieren bienes en países con precios bajos y los venden a precios más altos en su mercado doméstico.

Comunicaciones de marketing globales

La creciente globalización y el énfasis en las marcas globales han hecho que la inercia de la publicidad internacional se mantuviera a pesar de los sentimientos antiglobalización y a favor de la localización que hay alrededor del mundo. Uno de los factores que han contribuido al cambio es que, con la expansión de Internet y la presencia de muchos anuncios en sitios web como YouTube, incluso la publicidad local puede tener cobertura internacional.

Hay varias razones que motivan la necesidad de que existan comunicaciones globales integradas. Desde el punto de vista de la oferta, el surgimiento de agencias publicitarias internacionales que ofrecen soluciones integrales de marketing ha tenido un papel muy importante en el hecho de que se genere más publicidad internacional. Desde el punto de vista de la demanda, los clientes son cada vez más internacionales. Los consumidores ahora viajan mucho más que antes porque, como se puede viajar más barato, más gente puede permitirse hacer turismo. En el caso de los productos B2B, los clientes suelen ser empresas multinacionales.

Sin embargo, por lo general, no todas las comunicaciones de marketing de las empresas internacionales están coordinadas a nivel global. En primer lugar, la publicidad multimedia es tan solo una de las herramientas promocionales que se usan, y las regulaciones aplicables varían de un país a otro. Por ejemplo, los concursos no están permitidos por la regulación de algunos países y, en muchos casos, las tiendas se niegan a canjear cupones.

También es poco común que la publicidad multimedia esté completamente globalizada. Por eso, las filiales locales y sus agencias pueden disfrutar de una total autonomía y libertad a la hora de crear las campañas locales de publicidad. No todos los medios están disponibles en todos los países y los costes pueden variar considerablemente. También puede haber diferencias en cuanto a la efectividad de la publicidad. En países más pobres, los medios impresos suelen ser menos efectivos. En cambio, en toda Europa, los medios impresos tienen más peso que en otros países. Internet, un canal de comunicaciones nuevo y global por naturaleza, todavía no ha llegado a todos los rincones del planeta. Además, el mensaje publicitario suele tenerse que adaptar. Las diferencias lingüísticas, culturales y religiosas pueden impedir que se estandaricen los mensajes publicitarios y pueden hacer que ciertos símbolos resulten inapropiados.

Debido a esta problemática, la mayoría de compañías dedican solo una parte de su presupuesto de publicidad total en llevar a cabo campañas internacionales. Aunque es posible que agencias locales se encarguen de las campañas localizadas, también es común que sean agencias internacionales las que gestionen las campañas internacionales.

La mayoría de empresas internacionales definen estrictamente cómo se debe mostrar su nombre, decidiendo incluso las fuentes y los colores. Sin embargo, incluso en las campañas orientadas a nivel global, suele haber cierta variación en este aspecto. Al usar en televisión el método típico de publicidad global, se aplica lo que se conoce como "estandarización de patrones". Con este enfoque, el material visual de la publicidad se adapta a la cultura y al idioma locales, se contratan personalidades y actores locales y se cuenta una historia que resulte atractiva localmente. El nombre y el logotipo de la marca son idénticos y el eslogan final se suele traducir directamente. Si en lugar de mostrar a los actores en pantalla, se graba su voz, se pueden superponer en el anuncio las grabaciones en idioma local. Así es como la publicidad internacional se está volviendo cada vez más global hoy en día y crea una imagen unificada tanto de empresas y marcas como de países y lugares.

En general, la mayoría de empresas optan por la estrategia segura: aunque apuestan por la uniformidad a nivel global, dedican la mayor parte de los fondos a adaptar sus comunicaciones a nivel regional y local.