Utilizar la publicidad en búsquedas

Guía para conseguir llegar a clientes potenciales de mercados internacionales

Utilizar la publicidad en búsquedas

1 Descripción general

El reto

Para crear una buena campaña de publicidad en búsquedas de Google AdWords que permita que los clientes potenciales de tus nuevos mercados internacionales descubran tus productos o servicios, debes conocer la identidad cultural y el comportamiento de estos usuarios. Aunque utilizar palabras clave y anuncios en el idioma adecuado sea fundamental, no es el único requisito para crear una campaña eficaz.

El objetivo

Crear una campaña de Google AdWords que consiga maximizar las búsquedas de palabras clave y las conversiones, y minimizar los costes de CPM. Para ello, debes conocer los hábitos, la cultura y el comportamiento online de los consumidores de cada mercado.

La estrategia

Cada segundo se producen 2,3 millones de búsquedas en Google.1 Consigue que los usuarios de cualquier mercado internacional te encuentren cuando busquen en Google.

Google AdWords tiene dos redes principales: la Red de Búsqueda y la Red de Display. La Red de Búsqueda llega a los usuarios mientras están buscando productos o servicios que quieren comprar. La Red de Display te permite captar la atención de los usuarios al principio del recorrido de compra con distintos formatos de anuncio en todo el canal digital. A continuación te indicamos todo lo que debes tener en cuenta al planificar una campaña de búsqueda internacional.

2 Investigación y localización

¿Cuál es tu audiencia objetivo?

Google Market Finder es el primer recurso que debes utilizar si quieres encontrar nuevos mercados que sean adecuados para tu negocio. De este modo, tendrás la certeza de que tu empresa es competitiva y estarás preparado para conseguir excelentes resultados. Piensa en la estrategia que utilizarás para introducirte en un mercado internacional.

  • ¿Cuál es tu audiencia objetivo?
  • ¿Cuál es el idioma principal del nuevo mercado? ¿Tiene dialectos importantes?
  • ¿Qué recorrido siguen los clientes? ¿Qué procedimiento utilizan para buscar productos relacionados con los que tú ofreces?
  • ¿Cómo responden a otros anuncios de productos parecidos?
  • ¿Qué competencia tienes?
  • ¿Cuál es la situación cultural y cuáles son los intereses de tu mercado?
  • ¿Qué impulsa a los consumidores a comprar?

Solo para la Red de Búsqueda o Búsqueda con selección de Display

Una campaña de la Red de Búsqueda es una buena opción si:

  • Quieres que tus anuncios aparezcan cerca de los resultados de búsqueda de Google.

  • Solo quieres llegar a clientes que buscan específicamente tu producto o servicio.

Una campaña del tipo Búsqueda con selección de Display también te ayuda a llegar a los clientes cuando están visitando sitios web. Es mejor que los anunciantes nuevos empiecen con una campaña de este tipo, ya que les ofrece una gran variedad de posibles emplazamientos para sus anuncios.

Red de Búsqueda Búsqueda con selección de Display
Emplazamiento del anuncio Estándar y Todas las funciones

Resultados de búsqueda de Google

Sitios de partners de búsqueda
Estándar y Todas las funciones

Resultados de búsqueda de Google

Sitios de partners de búsqueda

Sitios de la Red de Display de Google y YouTube
Formatos de anuncio Estándar Anuncios de texto

Todas las funciones

Anuncios de texto

Anuncios de Shopping

Anuncios dinámicos de búsqueda

Anuncios de contenido digital o para aplicaciones
Estándar Anuncios de texto

Todas las funciones

Anuncios de texto

Anuncios de imagen

Anuncios del Creador de anuncios de display

Anuncios de contenido digital o para aplicaciones

Incluye la inserción de palabras clave
Segmentación Estándar

Palabras clave

Todas las funciones

Palabras clave

Listas de remarketing para anuncios de búsqueda solamente
Estándar Palabras clave

Todas las funciones

Palabras clave

Emplazamientos

Listas de remarketing para anuncios de búsqueda solamente

Opciones de categorías de sitios web
Pujas Estándar y Todas las funciones

Pujas manuales y automáticas para la Red de Búsqueda
Estándar y Todas las funciones

Pujas manuales y automáticas para la Red de Búsqueda

Pujas automáticas para la Red de Display

Si estabas publicando campañas Solo para la Red de Búsqueda y cambias al tipo de campaña Red de Búsqueda con selección de Display, puede que observes un aumento de las conversiones (15% de media) a un coste mayor (15% en la mayoría de los casos).2

Una estrategia local de expansión internacional

Debes crear tu campaña de publicidad en búsquedas en el idioma de destino para llegar a los consumidores objetivo con pujas de palabra clave locales. Para ello, es esencial que traduzcas y adaptes tu estrategia al nuevo mercado.

Más información sobre la localización de sitios web

Nota

Puesto que hay idiomas menos concisos que otros, Google AdWords te permite utilizar caracteres adicionales en el título y en la descripción de los anuncios orientados a países de Europa del Este y Asia. Tan solo debes marcar la casilla de límite de caracteres de la pestaña del texto del anuncio cuando lo redactes.

3 Componentes de una campaña de la Red de Búsqueda

En general, una campaña de la Red de Búsqueda tiene cuatro componentes clave:

1. Grupos de anuncios:

Cada una de tus campañas contiene varios grupos de anuncios. No existe un número mínimo o máximo de grupos de anuncios. Sin embargo, suele ser mejor utilizar pocos, sobre todo si no tienes mucha experiencia con Google AdWords, ya que resulta más práctico no tener que administrar demasiados grupos de anuncios, palabras clave, anuncios y páginas de destino. Los grupos de anuncios incluyen las palabras clave que aparecen en tus anuncios de texto y dirigen a los usuarios a tu página de destino.

2. Palabras clave:

Google recomienda utilizar de 5 a 20 palabras clave estrechamente relacionadas en cada grupo de anuncios. Así, podrás ampliar las campañas mientras las organizas y seguir mostrando texto de anuncio relevante a los usuarios que realizan búsquedas. Cuando un cliente potencial escribe una consulta en el cuadro de búsqueda de Google, esa consulta se relaciona con una palabra clave que activa la publicación de tus anuncios de texto (se recomienda tener de 3 a 4 anuncios por grupo de anuncios) y dirige a los usuarios a la página de destino relevante.

Nota

Puedes añadir extensiones a tus anuncios de texto para proporcionar más información sobre tu empresa, como la ubicación, el número de teléfono u otros enlaces profundos que dirijan a tu sitio web. Más información sobre las extensiones de anuncio

Con el tiempo, puedes ampliar las extensiones y actualizarlas en función de los términos de búsqueda que se muestren en tus informes de consultas de búsqueda y de Google Analytics. Asimismo, puedes probarlas continuamente para determinar cuáles te ofrecen un mejor rendimiento. Ten en cuenta que para que tu publicidad en búsquedas sea eficaz la calidad del tráfico es más importante que la cantidad. La Herramienta para palabras clave de Google AdWords es de gran ayuda porque te indica los volúmenes de búsqueda y los niveles de competencia de las palabras clave en muchos países.

Nota

Recuerda que debes traducir las nuevas palabras clave que vayas añadiendo.

3. Palabras clave negativas:

Una de las claves para crear una campaña bien segmentada es tener claro a qué elementos no se debe orientar. Al seleccionar palabras clave negativas para las campañas de búsqueda, debes utilizar términos de búsqueda que sean similares a tus palabras clave, pero que podrían mostrarse a clientes que busquen un producto diferente al tuyo. Por ejemplo, si tienes una óptica y vendes gafas, puedes utilizar palabras clave negativas para términos de búsqueda como "gafas de buceo" o "gafas protectoras de laboratorio".

Ahora bien, debes tener cuidado a la hora de elegir las palabras clave negativas. Si utilizas demasiadas, es posible que tus anuncios lleguen a menos clientes.

Tipos de palabras clave negativas

Para usar un tipo de concordancia negativa debes partir de una palabra clave concreta y añadir sinónimos, formas en singular o plural, variantes con errores ortográficos y otras ligeras variaciones que quieras excluir. En las campañas de búsqueda, puedes utilizar palabras clave negativas de concordancia amplia, exacta o de frase.

Concordancia amplia negativa

En el caso de las palabras clave negativas de concordancia amplia, tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene todos los términos de palabras clave negativas, aunque estén en un orden distinto. Es posible que el anuncio se muestre si la búsqueda contiene solo algunas de las palabras clave.

Ejemplo: zapatillas para correr

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Concordancia exacta negativa

En el caso de las palabras clave negativas de concordancia exacta, tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene los términos exactos de las palabras clave negativas, en el mismo orden y sin palabras adicionales. Es posible que el anuncio se muestre si la búsqueda contiene los términos de palabras clave con palabras adicionales.

Ejemplo: zapatillas para correr

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Concordancia de frase negativa

En el caso de las palabras clave de concordancia de frase negativa, tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene las palabras clave exactas en el mismo orden. La búsqueda puede incluir palabras adicionales, pero el anuncio no se mostrará si todos los términos de las palabras clave se incluyen en la búsqueda en el mismo orden.

Ejemplo: zapatillas para correr

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Casos en los que el anuncio sigue publicándose

Es posible que tu anuncio siga publicándose en búsquedas o páginas que contengan variaciones similares a los términos de tus palabras clave negativas.

Igualmente, puede que se muestre cuando alguien busque una frase que tenga más de diez palabras y la palabra clave negativa esté después de la décima palabra. Supongamos que tu palabra clave negativa es "descuento". En tal caso, tu anuncio se mostraría cuando alguien buscara "habitaciones de hotel bonitas en Cádiz junto a playa con descuento" porque la palabra clave negativa es la undécima de la frase. En cambio, el anuncio no se mostraría cuando alguien buscara "habitaciones de hotel bonitas en Cádiz vistas playa con descuento" porque la palabra clave negativa es la décima de la frase.

4. Páginas de destino:

Tu anuncio de texto incluye una oferta o una llamada a la acción que dirige a los usuarios a tu página de destino. En este punto, el texto del anuncio deja de ser clave para que el usuario se quede en el sitio web, interactúe con él y realice conversiones, y deja esta misión en manos de la página de destino.

La experiencia en la página de destino es el estándar que AdWords utiliza para determinar en qué medida tu sitio web ofrece a los usuarios que hacen clic en tus anuncios exactamente lo que buscan, de un modo rápido y sin esfuerzo. La experiencia que ofreces afecta al ranking del anuncio, a su CPC y a su posición en la subasta. Puede que tus anuncios se muestren con menos frecuencia o que dejen de mostrarse si están orientados a sitios web que ofrecen una experiencia de usuario de baja calidad.

Para evitar que esto ocurra, debes prestar atención a dos factores clave:

Contenido relevante y de calidad

Es fundamental que el contenido que ofreces, así como las palabras clave y las frases que quieres que determinen la clasificación de tu página, sean de calidad. Procura que este contenido también esté directamente relacionado con tu anuncio y que anime a los usuarios a realizar las acciones de conversión que más te interesan.

Optimización para móviles

Por primera vez en la historia, en octubre de 2016 los móviles y los tablets fueron los dispositivos más utilizados en todo el mundo para navegar por Internet, con un 51.3% de uso respecto al 48.7% de los ordenadores.3 Así pues, la revolución móvil no es una promesa, sino una realidad. Ahora bien, si los usuarios hacen clic en un anuncio desde el smartphone y acceden a una página de destino difícil de ver y de utilizar, es muy probable que la abandonen rápidamente para dirigirse a otro sitio web más optimizado para móviles.

4 Implementación

Cómo redactar un anuncio eficaz

Google te ofrece sugerencias para redactar tus anuncios. Sin embargo, es conveniente que antes pienses exactamente qué mensaje quieres transmitir. ¿Cómo puedes decidir qué elementos permiten crear un anuncio eficaz para tu empresa? Antes de crear un anuncio, hazte siempre estas tres preguntas.

  • ¿Qué voy a ofrecer?
  • ¿Qué quiero conseguir?
  • ¿Quiénes son mis clientes?

Una vez que hayas encontrado la respuesta a estas preguntas, sigue estos consejos para crear anuncios eficaces.

Destaca lo que hace que tu negocio, producto u oferta sean únicos

¿Ofreces un menú con platos especiales? ¿Tienes una amplia gama de productos? Díselo a la gente. Destaca las características que diferencian a tu empresa de la competencia.

Incluye precios, ofertas y promociones exclusivas

Si ofreces algo especial, procura que tus clientes lo vean. Los usuarios suelen buscan información para tomar una decisión. Ofréceles lo que necesitan para tomarla.

Indica a los clientes lo que pueden hacer

¿Vendes algo? Diles que pueden comprar. ¿Ofreces algo? Seguro que les interesa. Las expresiones contundentes, como Llama hoy mismo, Compra o Pide una cita, indican a los clientes que ven tu anuncio lo que pueden hacer en tu sitio web.

Incluye frases de búsqueda relevantes en el texto del anuncio

Utiliza palabras clave en el título y en las líneas descriptivas del texto del anuncio. De este modo, podrás atraer a los usuarios que han buscado palabras relacionadas con tu empresa y mostrarles que tu anuncio es relevante.

Relaciona tu anuncio con tu sitio web

Procura que las promociones o los productos que incluyes en tu anuncio también se mencionen en tu sitio web. Si los visitantes no encuentran lo que esperan ver al llegar a tu sitio, es posible que se marchen.

Experimenta

Crea de tres a cuatro anuncios por grupo de anuncios y utiliza distintos mensajes para cada uno para ver cuál funciona mejor. Google AdWords alterna los anuncios automáticamente para mostrar los que ofrecen un mejor rendimiento con más frecuencia.

Busca los errores habituales relacionados con el texto de los anuncios

Todos tus anuncios de Google AdWords deben cumplir una serie de requisitos profesionales y editoriales para ofrecer una calidad óptima. Es decir, no deben contener errores ortográficos o gramaticales, espacios adicionales, mayúsculas innecesarias, URLs poco claras, etc.

Atrae a los usuarios de móviles

Crea anuncios específicos para los usuarios de dispositivos móviles. Para ello, debes usar la versión móvil de tu sitio web como página de destino y ofrecer promociones especiales que se adapten a la audiencia de este canal. Recuerda que tus anuncios de texto pueden aparecer de forma distinta en un dispositivo móvil.

Qué debes evitar
  • Usar reclamos exagerados, es decir, afirmaciones que no puedes demostrar (p. ej., "el mejor producto del mercado").
  • Escribir todo el texto en mayúsculas.
  • Utilizar un exceso de signos de exclamación (es preferible no usar ninguno).
  • Incluir la llamada a la acción "Haz clic aquí". Es preferible usar una distinta como, por ejemplo, "Compra ahora".
  • Incluir una URL visible que no coincida con la URL de destino.
Límite de caracteres de los anuncios

Los anuncios de texto de la Búsqueda de Google constan de tres partes: título, URL visible y descripción.

Campo Longitud máxima
Título 1 30 caracteres
Título 2 30 caracteres
Descripción 80 caracteres
Ruta (2) 15 caracteres cada una
Cómo ven tu anuncio los usuarios

Si las palabras que los usuarios introducen en Google coinciden con tus palabras clave, tu anuncio podrá mostrarse en la parte superior de los resultados de búsqueda en ordenadores, tablets y smartphones. Solo pagas cuando los usuarios hacen clic, ya sea para acceder a tu sitio web o para llamar a tu empresa. Con más de cien mil millones de búsquedas de Google al mes4, puedes conseguir que tus clientes vean tu marca, consideren tus ofertas y lleven a cabo alguna acción.

Ajusta la configuración de tu campaña

Configura la campaña para adaptarla a tus necesidades. Los ajustes que selecciones se aplicarán a todos los anuncios de la misma campaña.

Opción Descripción Referencias
Nombre de la campaña Escribe el nombre de la campaña. Aunque Google AdWords asigna automáticamente un nombre predeterminado, debes elegir uno que describa claramente el tema de la campaña de modo que puedas encontrarla fácilmente en la cuenta. A los clientes no se les muestra el nombre de la campaña.
Tipo de campaña Según el tipo de campaña que elijas, la configuración se adaptará a lo que sea más adecuado para tus objetivos. Puedes elegir entre dos tipos: Solo para la Red de Búsqueda o Red de Búsqueda con selección de Display. Además, deberás elegir un subtipo de campaña. Si prefieres ver un resumen simplificado de las opciones y las funciones de la campaña, puedes elegir el subtipo de campaña Estándar. Selecciona Todas las funciones si quieres ver toda la información sobre la campaña y las funciones. Más información sobre cómo elegir el tipo de campaña más adecuado
Redes La configuración de red indica dónde quieres que se muestre tu anuncio según el tipo de campaña que elijas. Por ejemplo, si eliges la Red de Búsqueda de Google, el anuncio podrá aparecer en los sitios web de la Búsqueda de Google y en otros que no son de la Búsqueda de Google (como CNN), pero que se han asociado con Google para mostrar anuncios de la Red de Búsqueda. Son los llamados partners de búsqueda.
Dispositivos Las campañas se orientan a todo tipo de dispositivos: ordenadores, tablets y dispositivos móviles. Más adelante puedes personalizar los anuncios según los diferentes dispositivos. Más información sobre los tipos de anuncios para móviles
Ubicaciones e idiomas Los anuncios de tu campaña pueden mostrarse a los clientes de las ubicaciones geográficas a las que están orientados, o bien a los clientes que hayan seleccionado el idioma al que está orientado la campaña como el idioma de su navegador. Te recomendamos que elijas el idioma en el que prestas servicio a tus clientes. Más información sobre la segmentación por ubicación e idioma
Pujas y presupuesto Elige si quieres establecer manualmente las pujas para los clics en tus anuncios o que AdWords lo haga automáticamente. En función del tipo de campaña, es posible que aparezcan opciones de puja adicionales para elegir.

La estrategia de pujas controla el modo en que pagas para que los usuarios interactúen con tus anuncios. Tu límite de puja es el precio máximo que pagarás por clic en los anuncios de un grupo. El presupuesto es el importe medio que estás dispuesto a gastar en la campaña cada día. El presupuesto es decisión tuya y puedes ajustarlo en cualquier momento.
Más información sobre cómo configurar la puja y el presupuesto
Extensiones de anuncio Incluye más información en tus anuncios, como la ubicación, enlaces que lleven a páginas de tu sitio web y el número de teléfono. Más información sobre cómo mejorar los anuncios con extensiones
Configuración adicional Estas son otras funciones que te ayudarán a optimizar tu campaña:

Programación: permite establecer una fecha de inicio y de finalización de la campaña.

Programación de anuncios: permite elegir determinados días u horas de la semana para publicar los anuncios.

Publicación de anuncios: de forma predeterminada, AdWords muestra tus anuncios cuando es más probable que reciban clics o conversiones, pero puedes optar por mostrarlos con más regularidad a lo largo del día.
Más información sobre cómo utilizar la programación de anuncios
Segmenta tu campaña por idioma

Si vas a publicar tu campaña de búsqueda en varios idiomas, debes crear una campaña para cada idioma a fin de ofrecer una buena experiencia a los usuarios. En Suiza, por ejemplo, deberías orientar tus tres campañas a los siguientes idiomas:

  • Al francés, con palabras clave y textos de anuncio en francés que dirijan a una página de destino en este idioma.
  • Al italiano, con palabras clave y textos de anuncio en italiano que dirijan a una página de destino en este idioma.
  • Al alemán, con palabras clave y textos de anuncio en alemán que dirijan a una página de destino en este idioma.

Google detectará la preferencia de idioma del usuario y le mostrará el texto de anuncio más relevante.

Nota

Recuerda que debes incluir las variantes de un mismo idioma, como el español europeo y el español latinoamericano.

5 Objetivos, medición, información y ampliación

Has creado el anuncio y ya está en marcha. El siguiente paso es conocer su rendimiento. Un buen punto de partida es consultar estadísticas como clics, impresiones y porcentaje de clics. También es importante que pienses en lo que intentas conseguir con la campaña para poder centrarte en las estadísticas que te ayudarán a alcanzar tus objetivos.

Si no estás familiarizado con el seguimiento del rendimiento, empieza haciendo clic en la pestaña Campañas de tu cuenta de Google AdWords. Las tablas de estadísticas que aparecen en las pestañas Anuncios y Palabras clave, situadas debajo de la pestaña Campañas, te ofrecen una vista completa y personalizable de todos tus datos. Puedes generar un informe simple o más detallado de los datos de tus campañas para conocer su rendimiento.

Define objetivos para tu campaña

Puedes seleccionar objetivos para la campaña en función de las acciones que te gustaría que llevaran a cabo tus clientes. Estos objetivos pueden ser, por ejemplo, aumentar las ventas, crear oportunidades de venta o generar notoriedad de marca. Si decides utilizar objetivos, Google AdWords te ofrecerá recomendaciones de opciones de configuración y funciones que te pueden ayudar a conseguirlos. No obstante, puedes usar todas las opciones y funciones disponibles independientemente de los objetivos que elijas. Por lo tanto, puedes cambiarlas siempre que quieras.

Una vez que tus anuncios se publiquen, recibirás informes sobre su rendimiento para que puedas realizar los ajustes necesarios. También puedes crear anuncios distintos para ver cuál ofrece mejores resultados.

Nota

En lugar de crear anuncios, palabras clave, grupos de anuncios y campañas cada vez que quieras mejorar el rendimiento de tu cuenta, puedes limitarte a copiarlos. Por ejemplo, podrías copiar una campaña existente para utilizarla como plantilla de una nueva o copiar una lista de palabras clave de un grupo de anuncios en otro nuevo como punto de partida.

Realiza un seguimiento de los clics, las impresiones y el porcentaje de clics

Para empezar a realizar un seguimiento de los datos de los anuncios que se publican en la Red de Búsqueda, te recomendamos que supervises los clics, las impresiones y, sobre todo, el porcentaje de clics (CTR) de los anuncios y las palabras clave. El CTR es el porcentaje de usuarios que han hecho clic en tu anuncio después de verlo. Al hacer un seguimiento, te aseguras de que los anuncios y las palabras clave son atractivos para los clientes. Busca estas cifras en las columnas de la tabla de estadísticas de la cuenta. Si no las ves, haz clic en el botón Columnas y selecciona las que quieras habilitar.

Zonas horarias y moneda

Si la zona horaria del país de exportación no coincide con la tuya, configura tu cuenta en la zona horaria local. Si no quieres trabajar los fines de semana o durante las vacaciones, utiliza las reglas automatizadas de Google AdWords. Para evitar fluctuaciones de moneda, es aconsejable pagar las facturas en la moneda local.

Opción dinámica

Elige la opción Búsqueda dinámica de Google AdWords para conseguir que tu sitio web tenga una cobertura uniforme y muy segmentada en todos los mercados internacionales en los que quieras introducirte, sin tener que crear largas listas de palabras clave para cada línea de productos ni modificar tu sitio web. Con los anuncios de búsqueda dinámica, Google examina el texto de tu sitio web y publica anuncios cuando un usuario introduce un término de búsqueda que coincide con el contenido del sitio. Este tipo de anuncio es muy indicado para los sitios web que tienen un gran volumen de páginas de destino o bien páginas de destino con mucho contenido, y para contenido que no se actualiza con frecuencia.

Enlaces útiles

6 Fuentes

1DMR, "114 Amazing Google Search Statistics and Fun Facts" (114 estadísticas increíbles y datos curiosos de la Búsqueda de Google), abril del 2017

2Ayuda de Google AdWords, "Acerca de la Búsqueda con selección de Display"

3StatCounter, "Mobile and tablet internet usage exceeds desktop for the first time worldwide" (Los móviles y los tablets superan a los ordenadores en el uso de Internet por primera vez en todo el mundo), noviembre de 2016

4DMR, ver arriba