El marketing en tiempos de cambio

No hay libros de marketing para momentos como este. Las empresas y las marcas de todos los mercados atraviesan la crisis a tientas y deben reinventarse sobre la marcha. A continuación, exploraremos algunos ejemplos inspiradores y analizaremos ciertas medidas que puedes adoptar para ayudar a tu empresa a salir adelante.

1 Ejecuta una auditoría de marketing global

Como exportador, comprenderás la importancia de adaptar tus mensajes de marketing a cada mercado. Dado que la pandemia ya se hizo presente en más de 200 países,1 es muy probable que todos o algunos de tus mercados estén sufriendo las consecuencias. Por lo tanto, es importante que revalúes tus materiales en función de ello. Por ejemplo:

  • Revisa el lenguaje y el tono de tus anuncios y otros materiales. Miles de millones de personas están sufriendo los efectos del virus, y muchas de ellas se encuentran en confinamiento, por lo que debes considerar la mentalidad de tus clientes y la situación que están atravesando.
  • ¿Tus imágenes siguen siendo adecuadas? Si tus anuncios y demás materiales muestran personas abrazándose, chocando las manos o en grandes reuniones, tal vez sea conveniente realizar algunos cambios para reflejar las medidas de distanciamiento social.
  • ¿Tienes eventos planificados? Incluso si las personas de tu mercado no se encuentran confinadas, es probable que los participantes estén menos predispuestos a asistir. Si necesitas posponer el evento, asegúrate de notificar a los invitados con suficiente anticipación y explica claramente cuáles son los próximos pasos.

2 Brinda información confiable y adopta una actitud positiva

En medio de la difícil situación que implica una pandemia global, claramente no es momento de hablar sobre segmentación de clientes, lanzamientos de productos y planificaciones de marketing. Por ahora, enfócate en tu marca más que en tus productos y explora cómo puedes profundizar tu relación con los clientes de cada mercado y colaborar con las necesidades de la humanidad en general.1

Por ejemplo:

  • Unilever donó EUR 100 millones en jabón, sanitizante, lavandina y alimentos a personas necesitadas de todo el mundo, además de reservar EUR 50 millones para la Plataforma de Acción contra el COVID del Foro Económico Mundial.2
  • PepsiCo destinó USD 45 millones para ayudar a combatir el impacto del COVID-19 a nivel mundial; sus donaciones incluyen equipos de protección para los trabajadores de la salud y asistencia para los bancos de alimentos.3
  • Los empleados de Airbus de todo el mundo utilizaron impresoras 3D a fin de fabricar equipos de respuesta ante el COVID-19, como vinchas y marcos para las máscaras de protección facial. También transportaron millones de mascarillas desde China hasta Europa para los hospitales y trabajadores de la salud.4
  • Brewer AB InBev fabricó y donó alcohol líquido desinfectante y sanitizante de manos para trabajadores y hospitales de primera línea de todo el mundo. Además, la empresa donó alcohol a ciertas cervecerías de Sudáfrica a fin de ayudarlas a fabricar su propio sanitizante de manos.5

3 Empatiza con tu público y bríndale tranquilidad

Hoy más que nunca, las personas de todos los mercados valoran los productos, servicios y organizaciones que las ayudan a calmar la ansiedad, reducen los riesgos y les brindan una sensación de seguridad.1

Por lo tanto, revalúa todo lo que tu empresa hace en función de estas nuevas prioridades. Pregúntate lo siguiente: ¿Este mensaje o medida satisface las tres necesidades? Si no es así, no lo utilices, dado que probablemente no será relevante para tu público o podría provocarle aún más ansiedad.2 Además, ten en cuenta que los valores y las prioridades pueden variar entre los distintos mercados según sus normas culturales y el impacto de la pandemia.

Un excelente ejemplo se observa en la marca Louis Vuitton en China, la cual publicó un mensaje sensible en redes sociales que tuvo una gran llegada a su público.3

4 Brinda contenido virtual

En China, durante la primera semana de la crisis, las ventas en línea de automóviles en realidad aumentaron a pesar del descenso general en las ventas de este tipo de producto. Esto significa que, si bien una gran parte del mundo se encuentra confinada en sus hogares en este momento, hay alternativas virtuales que pueden ayudarte a permanecer en contacto con tus clientes.1

Desde clases de yoga y asesoramiento de belleza hasta paisajismo para jardines y clases de canto para niños,2 las empresas están creando nuevos sitios web o utilizan la tecnología de las videollamadas para readaptar sus ofertas a una base de clientes que ahora se encuentra aislada.

Algunos museos,3 como los mundialmente famosos Musée d'Orsay de París, Museo de Historia Natural de Londres y Rijksmuseum, en Ámsterdam, ahora ofrecen una amplia variedad de recorridos interactivos con la posibilidad de acercarse a los distintos artefactos y verlos desde un ángulo que nunca fue posible en la vida real.

En China, algunas empresas como Taobao y Alibaba organizaron un "concierto no presencial"4 con artistas populares que transmitieron sus sesiones en vivo a los públicos confinados. El evento atrajo a 4 millones de espectadores en línea y recaudó fondos para el personal médico.

5 Reconoce las nuevas normas sociales y agrega valor siempre que sea posible

La agitación provocada por el coronavirus está obligando a las personas a adaptarse a circunstancias dinámicas, tomar decisiones diferentes y crear nuevas rutinas. Como empresa, considera cómo y dónde puedes responder y agregar valor a la nueva realidad que hoy viven miles de millones de personas, y adapta esta estrategia a cada mercado.

Por ejemplo, con tantas personas que pasan la mayor parte del tiempo en sus hogares, ¿cómo puede tu marca o empresa ayudarlas a sentirse bien respecto de cómo invierten sus horas? IKEA proporciona un excelente ejemplo con su "catálogo Stay home" (Quédate en casa),1 un cuadernillo infantil imprimible con dibujos para pintar que aparenta ser uno de sus catálogos de muebles para el hogar habituales.

Si tu empresa logra encontrar la manera de estar presente de forma activa y ser genuinamente útil para las personas en este momento difícil, tendrás más probabilidades de superar esta etapa con una base de seguidores más fieles y comprometidos, y una posición sólida para el crecimiento futuro.

6 Utiliza las estadísticas de consumo y de la industria más recientes

Si hay algo claro durante la pandemia del COVID-19, es que el cambio es una constante. Usa las estadísticas de consumo y aprovecha la información que brindan para orientar tus estrategias de marketing en cada región. Consulta los siguientes recursos útiles: