Todo sobre la estrategia de marketing global

Una guía para coordinar la estrategia de marketing de tu empresa a nivel global

1 Descripción general

El desafío

Las estrategias de marketing globales se han vuelto cada vez más importantes con la internacionalización de las empresas y la globalización de los mercados. Si bien se caracterizan por la coordinación centralizada para lograr una economía de gran escala y alcance, la localización también cobra importancia día a día debido a la variación de la demanda de los consumidores en los distintos países. A medida que ingresas a nuevos mercados, tu desafío consiste en lograr un equilibrio adecuado entre la estrategia global y la adaptación local de tu empresa.

Tu objetivo

Coordinar tu estrategia de marketing a medida que tu empresa se expande a mercados globales.

Cómo hacerlo

Esta guía te ayudará a pensar en las implicancias de contar con una estrategia de marketing global en comparación con una multidoméstica, así como las fortalezas y debilidades competitivas de cada una. Luego, podrás comenzar a crear un plan de marketing integral a medida que expandes tu empresa a un nuevo mercado.

2 ¿Qué es una estrategia de marketing global?

Una estrategia de marketing global (GMS) incluye países de distintas regiones del mundo y tiene el objetivo de coordinar las iniciativas de marketing de una empresa en los mercados correspondientes.

A su vez, una GMS no necesariamente abarca a todos los países donde opera su empresa, pero suele aplicarse a varias regiones. Un desglose regional típico es el siguiente: África, Asia y el Pacífico (incluido Australia), Europa y Oriente Medio, América Latina y América del Norte. Las estrategias de marketing "regionales" coordinan las iniciativas de marketing para una región determinada.

Una GMS no debe confundirse con una estrategia de producción global. La subcontratación y el empleo de filiales de fabricación extranjeras, una característica común de las estrategias de producción globales, se pueden utilizar con o sin una GMS para los productos terminados.

Una GMS puede presentar uno o varios de los siguientes elementos:

  • Nombres de marca idénticos
  • Empaquetado uniforme
  • Productos estandarizados
  • Mensajes publicitarios similares
  • Precios coordinados
  • Presentaciones de productos sincronizadas
  • Campañas de ventas coordinadas

La coordinación que supone implementar una GMS conduce inevitablemente a cierto nivel de uniformidad en el desarrollo de la marca, el empaquetado y el aspecto de las publicidades, entre otros elementos (Zou y Cavusgil, 2002). Esto también implica que, en algunos aspectos, lo productos y la combinación de marketing no se adaptarán de forma tan precisa a las preferencias de los clientes locales. Esta es una debilidad potencial de las GMS que deja abiertas oportunidades para las marcas y productos locales.

La coherencia puede generar ventajas en los ingresos debido al refuerzo de un mensaje único. No obstante, las fuerzas principales detrás de la adopción de una GMS son la escala y el alcance de las ventajas en los costos que se generan a partir de estrategias de marketing tan uniformes. Estas ventajas de costos incluyen no tener que repetir la misma tarea de marketing, el ahorro mediante el uso de paquetes multilingües y del mismo tamaño, el uso del mismo material promocional y los descuentos por cantidad a la hora de comprar medios.

Segmentación global

Las empresas con más probabilidades de utilizar GMS son las que tienen presencia en mercados globales. Los mercados globales son aquellos en los que los deseos, las necesidades y las preferencias de los clientes son significativamente similares alrededor del mundo. Entre las categorías de producto más comunes, se incluyen los productos de tecnología, como los artículos de electrónica para uso personal, las cámaras y computadoras y los productos de marca de alta gama, así como la indumentaria, los productos de cuidado personal y las categorías de entretenimiento, en las que los productos estandarizados a nivel global captan el interés de todos. En cambio, en los mercados multidomésticos, como el de las comidas y las bebidas, en los que las preferencias están más relacionadas con la cultura, la coordinación global es menos frecuente.

A veces, las empresas que promocionan sus productos en mercados globales primero agrupan los países por regiones similares a fin de aumentar las posibilidades de encontrar subgrupos homogéneos en cada región. Con frecuencia, esto los conduce a seleccionar un bloque comercial, como la Unión Europea. Según investigaciones al respecto, muchas estrategias globales son, en realidad, más regionales que globales (Rugman, 2005).

Una GMS también puede ser exitosa si la empresa logra cambiar las preferencias locales. Cuando un producto nuevo ingresa a un mercado local, suele cambiar las preferencias en cierto grado, ya sea por las características nuevas que ofrece, sus promociones o su precio. Por ejemplo, IKEA, el minorista mobiliario sueco, cambió el mercado de los muebles en muchos países. Para ello, utiliza una estrategia de marketing muy estandarizada y coordinada que se centra en los muebles funcionales y simples, los catálogos anuales y los depósitos de almacenamiento. Por otro lado, Starbucks, la cadena de cafeterías de EE.UU., también recreó y amplió un mercado ya consolidado en varios países con sus nuevas opciones de cafés, los diseños novedosos de sus tiendas y la variedad de su menú.

En otros casos, los cambios en el entorno afectaron las preferencias de modo que favorecieron la estandarización de las preferencias. Los productos ecológicos se orientan a segmentos globales, al igual que las cervezas livianas, el agua embotellada y los vinos. Estos segmentos internacionales, naturalmente, motivan a las empresas para que adopten GMS.

Posicionamiento global

El desafío principal del posicionamiento global es determinar si el producto que se ofrece se debe posicionar del mismo modo en los distintos mercados o no. Para complicar aún más el asunto, incluso con un nivel total de uniformidad respecto de la combinación de marketing, el posicionamiento logrado puede ser diferente en los distintos países. Un ejemplo clásico son los pantalones de jean de Levi's, cuyo aspecto rústico y de exterior los coloca en un segmento de uso prevaleciente y cotidiano en EE.UU., pero los vuelve un ícono de estilo en otros países. Además, como lo muestra este ejemplo, incluso cuando una marca desea brindar una imagen "global", su país de origen suele afectar positiva o negativamente su posición.

Los productos alimenticios como las manzanas, se suelen considerar un tentempié saludable en Occidente ("Come una manzana al día y aleja al médico de tu vida" dice el refrán popular). Sin embargo, en Japón, las manzanas representan uno de los artículos favoritos en la temporada de regalos, lo cual eleva el valor de su color, su empaque y su precio, y les da una posición bastante diferente.

Incluso cuando no hay diferencias de uso tan evidentes, las diferencias en el desarrollo económico y la distancia cultural suelen ser los principales factores que afectan la posibilidad de lograr una posición idéntica. Los consumidores que realizan compras por primera vez en mercados emergentes casi nunca ven los productos del mismo modo que los compradores de mercados más consolidados, en los que las preferencias están bien establecidas. Por ejemplo, los exitosos automóviles Buick ofrecieron a los clientes nuevos de China beneficios diferentes en relación con los que ofrecieron en Estados Unidos, aunque los productos eran prácticamente idénticos.

La fuerza de la competencia local también suele variar en los distintos países, lo cual afecta el posicionamiento. Si bien los competidores domésticos son fuertes, una marca extranjera popular en su mercado local seguramente buscará llegar a un nicho en el exterior. En los mercados globales, en los que con frecuencia los mismos agentes globales compiten en los mercados extranjeros más importantes, es más probable que el posicionamiento sea coherente en los mercados más consolidados. Un ejemplo es el sector de los automóviles, en el que los agentes globales ocupan posiciones muy similares en los distintos mercados. Sin embargo, esto no es tan cierto para las categorías de productos nuevas que aún se encuentran en etapa de crecimiento en mucho países y las marcas que no tienen el mismo nivel de popularidad en todos lados.

La etapa del ciclo de vida del producto también tiene altas probabilidades de variar entre distintos países, lo cual afecta la transferencia de una posición. En las etapas más tempranas, en que las preferencias aún varían, una estrategia basada en el posicionamiento en un país fuerte podría no ser muy efectiva en un país nuevo. Por eso, Canon presentó la primera cámara réflex de una sola lente automática como un producto común en Japón y como un producto exclusivo para la fotografía más profesional en el extranjero. En los países emergentes, sin embargo, donde la demanda se encuentra limitada, incluso los consumidores nuevos buscan los mejores productos de los mercados líderes. Es por esto que algunas empresas de Occidente (como Electrolux, el fabricante de electrodomésticos) se posiciona como líder del mercado incluso en países como Rusia.

Una suposición estratégica típica es que, para lograr un posicionamiento uniforme a nivel global, se necesitan culturas, competencias y etapas del ciclo de vida del producto similares. Sin embargo, aun en países que no cumplen uno o varios de estos requisitos, el posicionamiento global estandarizado puede funcionar. Por ejemplo, cuando el nombre de una marca se vuelve popular en un mercado gracias a las comunicaciones globales, una estrategia global puede funcionar incluso en un mercado multidoméstico.

3 La combinación de marketing global

Productos y servicios globales

La estandarización de un producto o servicio suele ser una característica importante de una combinación de marketing global. La "estandarización de productos" significa uniformar las características, el diseño y el estilo de los productos y servicios.

Las ventajas radican principalmente en los costos: la posibilidad de lograr economías a gran escala debido a la producción de una cantidad mayor de unidades idénticas. A su vez, esto también presenta ventajas en cuanto a la calidad. Con series más numerosas, hay más motivos para invertir en tecnología especializada, herramientas mecánicas, componentes y piezas, lo cual permite lograr una calidad más alta y consistente. Por último, la estandarización puede tener un efecto positivo sobre la demanda de los clientes. La prevalencia de los productos y diseños puede afectar positivamente las preferencias de los clientes.

Las desventajas de la estandarización de productos recaen principalmente en la demanda. Salvo en el caso de la demanda limitada que se da en los países emergentes, rara vez los productos estandarizados logran orientarse a un segmento específico en un mercado nuevo. Por lo general, presentan al menos una leve desviación respecto del objetivo. De todos modos, esto no siempre representa un obstáculo para el éxito. En primer lugar, las preferencias pueden cambiar: los productos estandarizados pueden ofrecer características nuevas en el mercado. En segundo lugar, los problemas de posicionamiento se pueden resolver con un nombre de marca fuerte. Tercero, con frecuencia, el producto que ingresa al mercado se puede vender a un precio más bajo debido a las ventajas que supone la producción a gran escala.

Desde la perspectiva del marketing, los productos o servicios uniformes suelen tener un nivel de aceptación menor a nivel local. Lo que se concibe como un producto o servicio bueno en un mercado puede no ser aceptable en otro. Los productos de lujo suelen ser iguales en todo el mundo, y los artículos de uso general, como las llantas de automóviles, el dentífrico y los utensilios de cocina suelen estandarizarse. Sin embargo, para los productos como champús, jabones y artículos de cuidado personal se deben considerar factores como el tipo de cabello, el color de la piel y la calidad del agua necesaria para lograr un buen rendimiento. El grado de dulzor de la Coca Cola es diferente en los distintos países, los menús de McDonald's se adaptan a las preferencias de cada país (en parte, para reducir las protestas en contra de la globalización) y los fabricantes de indumentaria deben adaptar sus diseños en función de las proporciones corporales de los consumidores asiáticos y occidentales.

A fin de lidiar con estas adaptaciones y, al mismo tiempo, conservar las economías de gran escala, las empresas acuden a dos opciones. Una solución consiste en utilizar el mismo diseño básico o "plataforma" para el producto y, luego, adaptarlo mediante el agregado de características alternativas en etapas posteriores de la fabricación. La otra opción es desglosar el producto en módulos que se pueden producir en grandes series para aprovechar las ventajas de la gran escala y, luego, crear productos diferentes mediante distintas combinaciones de esos módulos. Esta estrategia de fabricación ha cobrado mucha importancia en las empresas de gran envergadura, ya que permite la tercerización y subcontratación para producir los distintos módulos. Luego, la fabricación se convierte en un proceso simple de ensamblaje que se puede llevar a cabo a nivel local, si es necesario, para obtener tarifas más bajas. Esto permite a las empresas crear distintas combinaciones de características para los mercados de los distintos países a fin de adaptar los productos a las preferencias locales.

Las empresas no necesitan ofrecer productos idénticos en todos los mercados para aprovechar los beneficios de las economías de gran escala que conlleva la estandarización de productos. Una empresa puede desarrollar una estrategia global coordinada incluso si no ofrece productos completamente estandarizados. No obstante, desarrollar una GMS sin una marca global sólida es prácticamente imposible.

Marcas globales

Mantener el mismo nombre en todos los mercados se convirtió en la característica clave de las estrategias de marketing globales, y el "desarrollo de una marca global" es hoy la obsesión de muchas multinacionales.

¿Qué es una marca global?

Las marcas globales son marcas reconocidas en todos los mercados más importantes del mundo; en cambio, las marcas regionales tienen presencia en una región y las marcas locales se encuentran solo en uno o dos mercados.

Respecto del patrimonio financiero, la mayoría de las grandes marcas son globales. Sin embargo, una marca consolidada no solo necesita tener alcance en varios países, sino también el respaldo de los clientes locales. A medida que las marcas globales se expandieron para consolidar su patrimonio financiero, las marcas locales defendieron su territorio mediante el acercamiento a sus clientes y la generación de afinidad, lo que se denomina "patrimonio blando". Tras reconocer este hecho, muchas empresas internacionales no solo comercializan sus marcas globales en el mercado de un país, sino que, en ocasiones, también compran una marca local para conservar su nombre (y sus clientes).

Las ventajas más evidentes de las marcas globales radican en la rentabilidad que se obtiene a partir del alcance y la comercialización a gran escala. La rentabilidad suele resultar de la capacidad de fabricar productos idénticos y empaquetar grandes series, y de la posibilidad de las marcas globales de utilizar promociones uniformes a nivel internacional. El exceso de demanda se produce cuando se aumenta la exposición de una misma marca en diferentes lugares, en especial cuando los consumidores se encuentran en distintas partes del mundo. El crecimiento del turismo internacional fue clave en el desarrollo de las marcas globales y, según investigaciones relacionadas, generó grandes ventajas respecto de la posición y la estima, especialmente en los países con menos desarrollo.

Precios y distribución globales

En las GMS, los precios y la distribución están más conectados entre sí que en las estrategias locales. Esto no se debe a que los costos de la distribución (transporte, seguro y tasas aduaneras) aumentan necesariamente el precio final para el cliente. Por lo general, este "aumento directo" solo se produce en las transacciones únicas.

La fuerte conexión entre los precios y la distribución es el resultado de otro fenómeno. La facilidad de transporte, junto con las diferencias en los precios locales y las fluctuaciones monetarias, producen el margen que genera las oportunidades de arbitraje para que los clientes compren productos de marca con precios más bajos en el exterior. Este es un ejemplo de lo que se denomina "mercado gris", es decir, la importación de productos de marca mediante canales diferentes de los autorizados. El crecimiento del mercado gris obliga a las multinacionales a determinar las estrategias de precio y distribución de forma conjunta: aun las empresas internacionales, que normalmente no considerarían adoptar una estrategia global, deben buscar la manera de alinear los precios para evitar este tipo de operaciones.

Pese a que el mercado gris afecta a una gran cantidad de multinacionales, no es ilegal. Por ejemplo, hay numerosas historias de fabricantes por contrato de Asia que fabrican productos de marca para empresas multinacionales de Occidente durante el día y, luego, producen lotes adicionales de productos idénticos durante la noche. Luego, estos productos se envían al exterior con costos más bajos, se distribuyen mediante canales indirectos, tal vez de un tercer país, y finalmente llegan a distintos mercados en Occidente. En otros casos, el mercado gris permite que distribuidores occidentales (grandes minoristas europeos, por ejemplo) adquieran bienes en un país con costos bajos y, luego, los vendan en sus países con precios más altos.

Comunicaciones de las estrategias de marketing globales

Con el crecimiento de la globalización y la presión sobre las marcas globales, la publicidad global logró mantener su impulso a pesar de los sentimientos en contra de la globalización y a favor de la localización en todo el mundo. Un factor importante fue la expansión de Internet y la disponibilidad de muchos comerciales en sitios como YouTube, en los que incluso las campañas publicitarias locales pueden tener un alcance global.

Existen diversas fuerzas que impulsan la necesidad de contar con comunicaciones globales integradas. Desde la perspectiva del suministro de contenido publicitario, el surgimiento de agencias de publicidad globales consolidadas tuvo una función clave a la hora de generar más anuncios a nivel global. Mientras tanto, desde la perspectiva de la demanda, los clientes son cada vez más globales. Hoy, los consumidores viajan mucho más que antes debido a los costos de viaje más bajos, que generaron un crecimiento en el turismo. A su vez, debido a la expansión de los productos de empresa a empresa, los clientes con frecuencia son empresas multinacionales.

Sin embargo, por lo general, no todas las comunicaciones de marketing de las empresas internacionales, se coordinan a nivel global. En primer lugar, la publicidad en medios es solo una de varias herramientas promocionales, y las regulaciones al respecto varían en los distintos países. No en todos los países, las normativas sobre minoristas permiten los concursos, por ejemplo, y en muchos casos, las tiendas no realizan canjes de cupones.

Incluso en el caso de la publicidad en medios, es poco común que haya estrategias completamente globalizadas. La motivación de las filiales locales y sus agencias para producir el mejor trabajo creativo posible se alimenta de un mayor nivel de autonomía. No todos los medios tienen la misma disponibilidad en todos los países, y los costos varían considerablemente. A su vez, la efectividad también varía. En los países más pobres, los medios impresos suelen ser menos efectivos. En cambio, en Europa, por lo general, se da mucha más importancia a este tipo de medios que en otros países. Internet, un canal de comunicaciones nuevo y naturalmente global, aún no logró alcanzar todos los rincones de la tierra. Además, los mensajes publicitarios con frecuencia deben adaptarse. Las diferencias lingüísticas, culturales y religiosas pueden obstaculizar la estandarización de los mensajes publicitarios y mostrar símbolos inapropiados.

Debido a estos problemas, la mayoría de las empresas solo dedican una parte de su presupuesto publicitario total a las campañas globales. Mientras que las campañas localizadas pueden realizarse a través de agencias locales, las campañas globales se suelen encargar a una agencia global importante.

La mayoría de las empresas globales establecen límites estrictos sobre cómo se debe mostrar su nombre, incluidas las fuentes y los colores permitidos. Pero incluso en una campaña global, suele haber un grado de variación. La forma típica de publicidad global en televisión utiliza lo que se conoce como "estandarización de patrones". De este modo, la visualización del anuncio se adapta al idioma y la cultura locales con voceros y actores reconocidos a nivel local, así como historias que resuenen en la comunidad correspondiente. El nombre de la marca y el logotipo son idénticos y el eslogan final se suele traducir directamente. En lugar de actores que hablan, en los comerciales, se superponen voces en off en el idioma local. De este modo, la publicidad global es cada vez más frecuente, lo que permite crear una imagen unificada de las marcas y corporaciones en los distintos países y lugares.

En general, la mayoría de las empresas optan por la opción más segura, lo que significa que establecen un cierto nivel de uniformidad global, pero asignan la mayor parte de los fondos a la adaptación local o regional de las comunicaciones.