Qué enfoque seguir para la publicidad basada en búsquedas

Una guía sobre cómo pueden encontrarte potenciales clientes en mercados globales

Qué enfoque seguir para la publicidad basada en búsquedas

1 Descripción general

El desafío

Crear una campaña exitosa de publicidad basada en búsquedas de AdWords para que potenciales clientes de nuevos mercados globales puedan conocer tu producto o servicio implica que debes entender los factores culturales y el comportamiento de los usuarios. No alcanza solamente con tener palabras clave y anuncios en el idioma correcto (aunque, por supuesto, eso también es esencial).

El objetivo

Conocer las costumbres, la cultura y el comportamiento en línea de los consumidores de cada mercado en particular para poder crear una campaña de AdWords que logre maximizar las búsquedas de palabras clave y las conversiones, y además minimizar los costos de CPM

Cómo lograrlo

Hay 2.3 millones de búsquedas de Google por segundo.[^1] Estate a solo una búsqueda de Google de distancia en cualquier mercado global al que desees ingresar.

AdWords cuenta con dos redes principales: la de Búsqueda y la de Display. La Red de Búsqueda de AdWords llega a los usuarios cuando ya están buscando bienes o servicios específicos. La Red de Display te permite capturar la atención del usuario en una etapa anterior del ciclo de compra con una variedad de formatos de anuncios en distintas partes del universo digital. Aquí te presentamos lo que necesitas tener en cuenta cuando planeas una campaña de búsqueda global.

2 Investigación y localización

¿A quién le estás hablando?

Google Market Finder debe ser el puerto de partida para encontrar nuevos mercados que sean más adecuados para tu empresa. Saber que tu empresa puede competir allí, en ese mercado es la mejor manera de tener éxito. ¿Cuál es tu estrategia para entrar?

  • En primer lugar, ¿a quién le estás hablando?
  • ¿Cuál es el principal idioma que se habla? ¿Hay algún dialecto importante?
  • ¿Cuál es el recorrido del cliente y cómo hace tu potencial mercado para buscar productos relacionados?
  • ¿Cómo responden a los anuncios de productos como el tuyo?
  • ¿Cuál es la competencia?
  • ¿Cómo es la cultura y cuánto importa para tu mercado?
  • ¿Qué motiva a estos consumidores a comprar?

¿Solo la Red de Búsqueda o Red de Búsqueda con selección de Display?

Una campaña de la Red de Búsqueda es una buena opción si tú:

  • Quieres que tus anuncios aparezcan cerca de los resultados de búsqueda de Google.
  • Solo quieres llegar a clientes que busquen productos o servicios específicos.

Una campaña de Red de Búsqueda con selección de Display también te ayuda a llegar a clientes cuando visitan sitios en toda la Web. Se recomienda que los anunciantes nuevos empiecen con un tipo de campaña de Red de Búsqueda con selección de Display, lo cual ofrece una amplia variedad de posiciones potenciales para los anuncios.

Red de búsqueda Red de Búsqueda con selección de Display
Posición del anuncio Estándar y Todas las funciones

Resultados de la búsqueda de Google

Sitios asociados de búsqueda
Estándar y Todas las funciones

Resultados de la búsqueda de Google

Sitios asociados de búsqueda

Sitios de la Red de Display de Google y YouTube
Formatos de anuncios Estándar Anuncios de texto

Todas las funciones

Anuncios de texto*

Anuncios de Shopping

Anuncios dinámicos en búsquedas

Anuncios de contenido digital o de app

* Incluye la inserción de palabras clave.
Estándar Anuncios de texto

Todas las funciones

Anuncios de texto*

Anuncios con imágenes

Anuncios del creador de anuncios gráficos

Anuncios de contenido digital o de app

* Incluye la inserción de palabras clave.
Orientación Estándar Palabras clave

Todas las funciones Palabras clave

Listas de remarketing para búsqueda únicamente
Estándar Palabras clave

Todas las funciones

Palabras clave

Posiciones

Listas de remarketing para búsqueda únicamente

Opciones de categorías de sitios
Ofertas Estándar y Todas las funciones

Ofertas manuales y automáticas para la Red de Búsqueda
Estándar y Todas las funciones

Ofertas manuales y automáticas para la Red de Búsqueda

Ofertas automáticas para la red de Display

Si utilizaste una campaña únicamente de la Red de Búsqueda y estás haciendo la transición a Red de Búsqueda con selección de Display, es posible que observes más conversiones (un promedio del 15%) a mayor costo (el 15% en la mayoría de los casos).[^2]

Volverse global consiste en actuar localmente

Seguramente implementaste tu campaña de publicidad basada en búsquedas en el idioma local, hablaste con gente local y realizaste ofertas basadas en palabras clave locales. Por lo tanto, es fundamental localizar y ajustar tu estrategia para adaptarte.

Sugerencia

Ya que otros idiomas tienen una longitud diferente a la del inglés, Google AdWords te permite usar caracteres adicionales en el título y la descripción para anuncios orientados a países de Asia y Europa del Este (simplemente marca la casilla de límites de caracteres en la pestaña del texto del anuncio cuando crees el texto de un anuncio).

3 Los componentes de tu campaña de Red de Búsqueda

Hay cuatro componentes clave en una campaña de Red de Búsqueda:

1. Grupos de anuncios:

Cada una de tus campañas contiene grupos de anuncios. No hay una cantidad mínima ni máxima de grupos de anuncios en tu campaña pero, a menudo, menos es más, especialmente para nuevos anunciantes, ya que es más práctico no tener demasiados grupos de anuncios, palabras clave y páginas de destino para administrar. Los grupos de anuncios contienen las palabras destacadas en tus anuncios de texto y dirigen a los usuarios a tu página de destino.

2. Palabras clave:

Google recomienda entre 5 y 20 palabras clave relacionadas estrechamente por grupo de anuncios, lo cual te permitirá ajustar tus campañas cuando las organices y también publicar texto de anuncios relevante para usuarios que realicen búsquedas. Cuando un potencial cliente escribe en el cuadro de búsqueda de Google, esa consulta de búsqueda se compara con una palabra clave, lo cual activa tus anuncios de texto (tres o cuatro recomendados por grupo de anuncios) y los dirige a la página de destino correspondiente.

Sugerencia

Puedes proporcionar más información sobre tu empresa, como tu ubicación, número de teléfono o vínculos directos adicionales en tu sitio web. Para esto, deberás agregar extensiones a tus anuncios de texto. Obtén más información sobre extensiones de anuncios.

Con el tiempo, puedes expandirlos y actualizarlos en función de los términos de búsqueda que encuentres en tus informes de búsqueda/estadísticas. Además, puedes seguir probando para identificar los que tengan mejor rendimiento. Ten en cuenta que la publicidad basada en búsquedas no se trata de la cantidad sino de la calidad del tráfico. La herramienta para palabras clave de AdWords de Google simplifica este proceso mediante la determinación de los volúmenes de palabras clave y los niveles de competencia en muchos países.

Sugerencia

Recuerda localizar la traducción de las nuevas palabras clave que agregues a medida que pasa el tiempo.

3. Palabras clave negativas:

Otra clave para una campaña con una buena orientación es elegir a qué o a quiénes no dirigirse. Cuando selecciones palabras clave negativas para las campañas de búsqueda, busca términos de búsqueda que sean similares a tus palabras clave, pero que podrían atraer a clientes que buscan otro producto. Por ejemplo, digamos que tú eres un óptico que vende anteojos, también denominados "lentes". Agrega palabras clave negativas para términos de búsqueda como "lentes de cámaras fotográficas" o "lentes de realidad virtual".

Elige tus palabras clave negativas con mucho cuidado. Si usas demasiadas, es posible que tus anuncios lleguen a menos clientes.

Tipos de palabras clave negativas

Los tipos de concordancia negativa funcionan agregando sinónimos, versiones en singular o plural, errores ortográficos y otras variaciones cercanas, si deseas excluirlos. Para las campañas de búsqueda, puedes utilizar palabras clave negativas de concordancia amplia, exacta o de frase.

Concordancia negativa amplia

En el caso de palabras clave negativas de concordancia amplia, tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene todos los términos de palabras clave negativas, incluso si los términos están en un orden diferente. Es posible que tu anuncio sí se muestre si la búsqueda contiene solo algunos de los términos de palabras clave.

Ejemplo: zapatillas para correr

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Concordancia negativa exacta

En caso de palabras clave negativas de concordancia exacta, tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene los términos exactos de palabras clave en el mismo orden y sin palabras extras. Es posible que tu anuncio sí se muestre si la búsqueda contiene los términos de palabras clave con palabras adicionales.

Ejemplo: [zapatillas para correr]

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Concordancia negativa de frase

En caso de palabras clave negativas de concordancia de frase, tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene los términos exactos de palabras clave en el mismo orden. Es posible que la búsqueda incluya palabras adicionales, pero el anuncio no se mostrará siempre y cuando, en esa búsqueda, se incluyan todos los términos de palabras clave en el mismo orden.

Ejemplo: "zapatillas para correr"

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Casos en los que tu anuncio podría aparecer de todas formas

Es posible que tu anuncio sí se muestre en búsquedas o páginas que contengan variaciones cercanas de tus términos de palabras clave negativas.

Es posible que tu anuncio sí se muestre cuando un usuario busque una frase que tenga más de 10 palabras y su palabra clave negativa esté después de esa décima palabra. Digamos que tu palabra clave negativa es "descuento". Tu anuncio aún se muestra cuando alguien busca "habitaciones de hotel limpias y bonitas en Los Ángeles cerca de la playa descuento" porque tu palabra clave negativa es la palabra número 14 en la frase. Por otro lado, cuando alguien busca "habitaciones de hotel limpias y bonitas en Los Ángeles descuento vista a la playa", tu anuncio no se mostrará porque tu palabra clave negativa es la décima palabra de la frase.

4. Páginas de destino:

Tu anuncio de texto contendrá una oferta o llamado a la acción que dirigirá a los usuarios a tu página de destino. Aquí es donde la influencia del texto del anuncio eficaz se detiene y tu página de destino se encarga de influenciar a los usuarios para que permanezcan, interactúen y se conviertan.

La experiencia de la página de destino es la medida de AdWords respecto de la rapidez y la facilidad con que tu sitio web ofrece a las personas que hacen clic en tus anuncios exactamente lo que están buscando. La experiencia que tú ofreces afecta el ranking de tu anuncio, tu CPC y tu posición en la subasta de anuncios. Es posible que tus anuncios se muestren con menos frecuencia (o que no se muestren en lo absoluto) si dirigen al usuario a sitios web que ofrecen una experiencia del usuario de baja calidad.

Dos factores cruciales para hacerlo bien son:

Contenido relevante y de calidad

El contenido de calidad que incluye las palabras clave y las frases que tú deseas que se utilicen para la clasificación de tu página es esencial. Asegúrate de que dicho contenido esté conectado directamente a tu anuncio y se concentre en alentar a los usuarios a realizar su acción de conversión más deseada.

Optimización para dispositivos móviles

Por primera vez en la historia, en octubre de 2016, los dispositivos móviles y las tablets representaron la mayoría del uso de Internet en todo el mundo (51.3%), en comparación con el 48.7% de los equipos de escritorio.[^3] La revolución móvil no está llegando, ya está aquí. Si los usuarios hacen clic en los anuncios en sus smartphones y se los redirige a una página de destino que es difícil de ver y de usar, es probable que pasen rápidamente a un sitio optimizado para dispositivos móviles.

4 Implementación

Cómo escribir un anuncio eficaz

Cuando se trata de escribir el texto de tu anuncio, Google te brinda algunas sugerencias. De todos modos, es bueno pensar de antemano exactamente lo que quieres decir. ¿Cómo decides qué constituye un buen anuncio para tu negocio? Aquí hay 3 preguntas que siempre debes hacerte (y definir las respuestas) antes de crear tu anuncio:

  • ¿Qué tengo para ofrecer?
  • ¿Qué quiero lograr?
  • ¿Quiénes son mis clientes?

Con esas respuestas a mano, estos son nuestros consejos para escribir anuncios exitosos.

Destaca los aspectos que hacen que tu empresa, oferta o producto sean únicos

¿Ofreces un menú de artículos especiales? ¿Una gran selección de productos? Cuéntale a la gente. Resalta las características que hacen que tu negocio se destaque por sobre la competencia.

Incluye precios, ofertas y elementos exclusivos

Si tienes algo especial para ofrecer, asegúrate de que tus clientes lo vean. Por lo general, las personas realizan búsquedas para tomar una decisión sobre algo. Bríndales la información que necesitan para hacerlo.

Indícales a tus clientes qué pueden hacer

¿Tú vendes? Diles que pueden comprar. ¿Realizas ofertas? Los clientes desean recibir. Los verbos fuertes como "Llama hoy", "Compra" o "Programa una cita" les dicen a tus clientes qué es lo que tienen que hacer cuando vean tu anuncio.

Incluye frases de búsqueda relevantes en el texto de tu anuncio

Usa palabras clave dentro del título y las líneas de descripción del texto de tu anuncio. Esto puede llamar la atención de las personas que buscaron palabras relacionadas con tu negocio y muestra que tu anuncio está relacionado con lo que desean.

Haz coincidir tu anuncio con tu sitio web

Asegúrate de que las promociones o los productos en tu anuncio también se mencionen en tu sitio web. Si los visitantes no encuentran lo que esperan ver cuando lleguen a tu sitio, es probable que se marchen.

Experimenta

Crea entre tres y cuatro anuncios para cada grupo de anuncios y usa mensajes diferentes para cada uno con el fin de ver cuál tiene el mejor rendimiento. AdWords rota los anuncios automáticamente para mostrar con más frecuencia aquellos que tienen el mejor rendimiento.

Verifica dos veces en busca de errores comunes en el texto del anuncio

Para garantizar que todos los anuncios de AdWords tengan una alta calidad, cada anuncio deberá cumplir con estrictas normas editoriales y profesionales. Eso significa que no haya errores ortográficos, mala gramática, espacios adicionales, mayúsculas innecesarias o URL poco claras, etc.

Atrae a los clientes que utilizan dispositivos móviles

Crea anuncios dedicados a personas con dispositivos móviles, usando la versión móvil de tu sitio web como página de destino y ofreciendo ofertas especiales para una audiencia móvil. Ten en cuenta que tus anuncios de texto pueden mostrarse de forma distinta en los dispositivos móviles.

Qué debes evitar
  • Afirmaciones excesivas (afirmaciones que tú no puedes respaldar con hechos), p. ej., "lo mejor que puedes comprar"
  • Todo el texto del anuncio en mayúsculas
  • Demasiados signos de exclamación
  • Decir "Haz clic aquí"; usa un llamado a la acción diferente, como "Compra ahora"
  • Una URL visible distinta a la URL de destino
¿Cuál es el límite de caracteres para cada anuncio?

Un anuncio de texto en la Búsqueda de Google tiene tres partes: texto del título, una URL visible y texto descriptivo.

Campo Longitud máxima
Título 1 30 caracteres
Título 2 30 caracteres
Descripción 80 caracteres
Ruta (2) 15 caracteres cada una
Cómo ve tu anuncio la gente

Si las palabras que las personas escriben en Google coinciden con tus palabras clave, tu anuncio podría aparecer encima de los resultados de búsqueda en computadoras, tablets y smartphones. Solo pagas cuando las personas hacen clic, ya sea para ir a tu sitio web o llamar a tu empresa. Con más de 100,000 millones de búsquedas de Google por mes[^4], tú puedes asegurarte de que tus clientes vean tu marca, consideren tus ofertas y actúen.

Ajusta la configuración de tu campaña

Ajustar la configuración de tu campaña te ayuda a personalizarla. La configuración que selecciones se aplicará a todos los anuncios dentro de la misma campaña.

Configuración Descripción Referencias
Nombre de la campaña Ingresa un nombre para tu campaña. Si bien AdWords ingresa un nombre de campaña predeterminado, debes elegir uno que describa con claridad el tema de la campaña, de modo que puedas encontrarla fácilmente en tu cuenta. El nombre de la campaña no es visible para tus clientes.
Tipo de campaña El tipo de campaña que elijas adapta la configuración de la campaña de modo que resulte adecuada para tus objetivos. ¿Estás seleccionando "Solo Red de Búsqueda" o "Red de Búsqueda con selección de Display"? Además, deberás elegir un subtipo de campaña. Si prefieres una visión general más simple de tu campaña y funciones, considera usar el subtipo de campaña Estándar. Selecciona Todas las funciones si deseas ver todo sobre tu campaña y las opciones de funciones. Información sobre cómo elegir el tipo de campaña adecuado para ti
Redes La configuración de redes indica dónde deseas que aparezca tu anuncio en función del tipo de campaña que elegiste. Por ejemplo, con la Red de Búsqueda de Google, tu anuncio puede aparecer en los sitios de búsqueda de Google y en sitios que no son de búsqueda de Google (como CNN) que se asocian con Google para mostrar anuncios de búsqueda, llamados socios de búsqueda.
Dispositivos Las campañas se dirigen a todo tipo de dispositivos, computadoras de escritorio, tablets y dispositivos móviles. Más tarde, puedes elegir personalizar anuncios para diferentes dispositivos. Información sobre los tipos de anuncios móviles
Ubicaciones e idiomas Los anuncios de tu campaña son aptos para mostrarse a los clientes en sus ubicaciones geográficas específicas o a los clientes que hayan seleccionado tu idioma de destino en la configuración de idioma del navegador. Te recomendamos que elijas el idioma en que ofreces servicios a los clientes. Información sobre la orientación por ubicación y por idioma
Ofertas y presupuesto Elige configurar manualmente las ofertas para obtener clics en tus anuncios o permite que AdWords lo haga por ti. Según el tipo de campaña, puedes ver opciones de oferta adicionales entre las que podrás elegir.

Tu estrategia de oferta controla la forma en que pagas para que los usuarios interactúen con tus anuncios. Tu límite de oferta es el importe máximo que pagarás por clic en los anuncios de un grupo de anuncios. Tu presupuesto es el importe promedio que estás dispuesto a invertir por día en tu campaña. El presupuesto que elijas dependerá exclusivamente de ti y podrás ajustarlo en cualquier momento.
Información sobre cómo establecer tu oferta y presupuesto
Extensiones de anuncios Incluye más información en tus anuncios, como información de ubicación, vínculos a páginas de tu sitio web y tu número de teléfono. Información sobre cómo mejorar tu anuncio usando extensiones
Configuración adicional Estas son algunas de las otras funciones opcionales para ayudarte a optimizar tu campaña:

Programación: Configura una fecha de inicio y de finalización de la campaña.

Programación de anuncios: Elige en qué días y horarios de la semana deseas que se publiquen los anuncios.

Publicación de anuncios: De forma predeterminada, AdWords muestra tus anuncios en los momentos en que es más probable que obtengan clics o conversiones. Sin embargo, puedes elegir que tus anuncios se publiquen de manera más uniforme durante todo el día.
Información sobre cómo utilizar la programación de anuncios
Idioma orientado a tu campaña

Para que los usuarios tengan una buena experiencia, si tu campaña de búsqueda se va a publicar en varios idiomas, configura una campaña para cada uno. En Suiza, por ejemplo, tus tres campañas deberían estar orientadas a:

  • Idioma francés con palabras clave en francés y texto de anuncios que dirijan a una página de destino en francés

  • Idioma italiano con palabras clave en italiano y texto de anuncios que dirijan a una página de destino en italiano

  • Idioma alemán con palabras clave en alemán y texto de anuncios que dirijan a una página de destino en alemán

Google detectará la preferencia de idioma del usuario y le mostrará el texto del anuncio más relevante.

Sugerencia

Ten en cuenta las variantes de un mismo idioma, como el español europeo frente al español latinoamericano.

5 Establece metas, mide, aprende y crece

Tú creaste tu anuncio y este está en funcionamiento. El próximo paso es analizar el rendimiento. Las estadísticas de seguimiento, como los clics, las impresiones y la tasa de clics, son una excelente forma de comenzar. También es importante pensar en lo que intentas lograr con tu campaña, de modo que puedas enfocarte en las estadísticas que pueden ayudarte a lograr tus objetivos.

Si es la primera vez que realizas un seguimiento del rendimiento, comienza por hacer clic en la pestaña Campañas de tu cuenta de AdWords. Las tablas de estadísticas en las pestañas Anuncios y Palabras clave, en la pestaña Campañas, proporcionan una vista completa y personalizable de todos tus datos. Puedes elegir un informe simple o profundizar para obtener información más detallada sobre el éxito de las campañas.

Establece objetivos de campaña

Puedes seleccionar objetivos para tu campaña en función de las acciones que deseas que realicen los clientes: aumento de las ventas, generación de oportunidades o conocimiento de la marca, por ejemplo. Si eliges usar objetivos, AdWords brinda recomendaciones sobre funciones y configuraciones que pueden ayudarte a cumplirlos. De cualquier forma, todas las configuraciones y funciones de la campaña están disponibles para ti independientemente de los objetivos que elijas ahora, lo cual te permitirá realizar modificaciones en cualquier momento.

Una vez que los anuncios se estén publicando, obtendrás informes para ver qué rendimiento tienen y para que hagas los ajustes correspondientes. También puedes crear distintos anuncios para ver cuáles tienen el mejor rendimiento.

Sugerencia

En lugar de crear nuevos anuncios, palabras clave, grupos de anuncios y campañas cada vez que desees mejorar tu cuenta, simplemente puedes copiarlos. Por ejemplo, podrías copiar una campaña existente para utilizarla como plantilla de una campaña nueva o copiar una lista de palabras clave de un grupo de anuncios en otro para adelantar la creación de la lista nueva de palabras clave del grupo de anuncios.

Realiza el seguimiento de clics, impresiones y tasa de clics

Para ayudarte a que te acostumbres a obtener datos de seguimiento para tus anuncios activos en la Red de Búsqueda, te sugerimos que controles los clics, las impresiones y especialmente la tasa de clics (CTR) de tus anuncios y palabras clave. El CTR es el porcentaje de personas que hicieron clic en tu anuncio después de verlo. Si realizas un seguimiento de este porcentaje, puedes asegurarte de que tus palabras clave y anuncios sean atractivos para los clientes. Estas estadísticas aparecen en las columnas de la tabla de estadísticas de tu cuenta. Si no puede verlas, haz clic en el botón Columnas y selecciona las columnas que deseas habilitar.

Zonas horarias y monedas

Si la zona horaria en tu nuevo país de exportación está adelantada o atrasada, configura la cuenta en la zona horaria local. Además, si no vas a estar disponible los fines de semana o durante los períodos de vacaciones, usa las reglas automáticas de AdWords. Para evitar las fluctuaciones monetarias, es aconsejable pagar las facturas en la moneda local.

La opción dinámica

Opta por la opción de búsqueda dinámica de AdWords y tendrás una cobertura de tu sitio web coherente y altamente orientada, en todos los mercados globales en los que desees ingresar, y sin necesidad de crear largas listas de palabras clave para cada línea de productos, ni tener que cambiar tu sitio web. Los anuncios dinámicos de búsqueda funcionan escaneando el texto de tus sitios web existentes y publicando anuncios en Google cuando un usuario ingresa un término de búsqueda que coincide con tu sitio. Funcionan mejor para sitios web con páginas de destino de gran volumen o contenido enriquecido, y con contenido del sitio que no se actualiza frecuentemente.

Vínculos útiles

6 Fuentes