Synerion tiene su sede en Mississauga, Canadá, y personal de ventas remoto en todo el territorio norteamericano. Vende soluciones de tecnología y software para la administración del personal que permiten hacer un seguimiento de la asistencia de los empleados y las horas trabajadas, automatizar los procesos de RR.HH. y la administración del ausentismo para empresas de todos los tamaños.

Synerion sabía que existían oportunidades para vender sus dos productos principales (Agile Workforce y Enterprise Workforce) de manera internacional dada la necesidad universal que tienen las empresas de administrar a sus empleados. No obstante, un desafío clave era que los diferentes mercados fuera de su país natal descubrieran estos productos. "Confiamos en la calidad y la amplitud de lo que ofrecemos", dice Paolo Gilfillan, director de Ventas y Marketing de Synerion Norteamérica. "Nuestro principal desafío es que nos descubran".

Synerion ya contaba con una excelente estrategia canadiense de marketing en línea, la cual incluía

campañas de Google AdWords, canales de medios sociales, blogs y SEO. Sin embargo, cuando decidieron comenzar a vender a nivel mundial en el año 2011, Gilfillan se dio cuenta de que necesitaban ajustar esta estrategia para que funcionase en mercados internacionales. Synerion se enfocaba principalmente en el marketing de atracción, pero era necesario que, una vez descubierta, la información que publicaban para sus nuevos públicos fuese relevante para el mercado local.

Por ese motivo, antes de ingresar a EE.UU., la empresa observó los patrones de búsqueda en línea de las diferentes regiones. "La concordancia de palabras clave es un gran indicador del interés del mercado local",

explica Gilfillan. "Las palabras que se buscan pueden ser totalmente diferentes según el mercado". Después de investigar sobre el comportamiento de cada mercado, Synerion comenzó a implementar campañas de AdWords separadas en Canadá y en diferentes regiones de Norteamérica. Cada campaña proporcionaba estadísticas valiosas respecto de lo que funcionaba con los distintos públicos, lo que le permitió a Synerion ajustar las campañas según fuese necesario.

La empresa también modificó las versiones internacionales de su sitio web para complementar mejor las estadísticas que obtenía a partir de AdWords. "El marketing en línea siempre ha sido una prioridad para nosotros y se volvió imprescindible para expandirnos al mundo", dice Gilfillan.

A fin de acelerar el crecimiento internacional, Gilfillan recurrió a un Socio de Google, Search Engine People, para que los ayudara con la investigación y el desarrollo de las campañas en línea. "Puede ser un error que las empresas contraten a cualquier persona para que se encargue del marketing digital, solo porque esa persona es buena en ese tema. Hay muchas agencias digitales profesionales que no son inalcanzables para las empresas pequeñas", dice Gilfillan. "Hay que buscar agencias que se enfoquen en los objetivos y el ROI de la empresa más que en los costos de los medios".

Esta estrategia rindió sus frutos para Synerion, que registró los niveles más altos de ventas fuera de Canadá en Estados Unidos, Israel, Sudáfrica y Australia, y logró aumentar un 30% en tan solo un año. "El ROI es increíble", dice Gilfillan. "Nuestra intención es seguir aumentando nuestra inversión en medios digitales". Este éxito nos marca el ritmo para los próximos objetivos, y la empresa espera duplicar sus ingresos en Norteamérica en los siguientes tres a cinco años.

Gilfillan atribuye los recientes logros de la empresa en los mercados internacionales al marketing digital. "El marketing digital permite obtener el conocimiento y las estadísticas que se necesitan de forma económica para poder adaptarse a un mercado y generar ingresos rápidamente", dice. "Para mí, primero está el marketing y, luego, las ventas".

"El marketing digital permite obtener las estadísticas que se necesitan de forma económica para poder adaptarse a un mercado y generar ingresos rápidamente". Paolo Gilfillan, director de Ventas y Marketing de Synerion Norteamérica