Comportamientos de compra transfronteriza durante la pandemia de COVID-19

Para comprender mejor el impacto preciso que el coronavirus tiene sobre los exportadores, encuestamos a consumidores de nueve países: Alemania, Francia, Italia, España, Países Bajos, Reino Unido, Polonia, Estados Unidos y Canadá. Les preguntamos de qué manera el brote de COVID-19 había cambiado sus comportamientos de compra transfronteriza y exploramos algunos de los motivos que explican lo sucedido.

El impacto en la situación financiera de las personas

Veamos primero las percepciones que tienen los consumidores sobre cómo el virus afectó la economía de su país, así como sus propias finanzas personales. En Italia y España, más del 95% de las personas están preocupadas por la crisis económica, lo cual es entendible. En Francia, ese número es apenas menor: el 89%. Por otra parte, con el 81%, los compradores alemanes son los menos preocupados dentro de las personas encuestadas.1

Si observamos Europa occidental en su conjunto, entre un 30% y un 40% de las personas ya tuvieron una caída en su situación económica en comparación con el año pasado. España es el país que muestra el impacto más marcado, con una baja del 39%.2

Entonces, ¿cómo influye esto sobre el comportamiento de los compradores?

Los consumidores compran más comida en línea

En términos de cómo se vieron afectadas las empresas, las tiendas físicas son las que sufrieron el impacto más fuerte. El cierre forzoso, los horarios de atención reducidos y una base de clientes confinados en sus casas afectaron negativamente a las tiendas de comida y productos para el cuidado personal. Entre el 20% y el 40% de las personas de toda Europa occidental dice que ahora compra estos artículos en línea con más frecuencia que antes de la pandemia. No obstante, este número es apenas menor en la República Checa, donde se trata de un 19%.3

Para hacer frente a esta demanda en crecimiento, las empresas en línea pueden priorizar los artículos más populares y, donde sea posible, optimizar los tiempos de entrega.

Los consumidores posponen las compras grandes

Los compradores también retrasan la compra de artículos de mayor valor hasta después de la crisis. En el sector de indumentaria, por ejemplo, entre el 30% y el 40% de las personas están posponiendo las compras. Los italianos se encuentran entre los más cautelosos (el 55%) y los holandeses, entre los menos (el 28%).4 ¿Qué pueden hacer las empresas para incentivar la demanda y tentar a los usuarios para que compren más? Ofrecer descuentos en los productos por tiempo limitado podría ser una opción. Los planes de cuotas mensuales también son populares entre los consumidores. La mayoría de los encuestados dijo que prefiere comprar en empresas que ofrecen pagos flexibles y ventajas durante el brote de COVID-19.5

Las compras transfronterizas permanecen firmes

Antes de la pandemia, las compras transfronterizas eran comunes en toda la región de EMEA y más allá. En Italia y Polonia, el 46% de los consumidores (y el 41% en España) compraba en otro país, al menos, una vez al mes.6

Gráfico que muestra la frecuencia de las compras transfronterizas en línea antes de la pandemia

Una de las categorías más populares era la ropa. Alrededor de la mitad de los consumidores de EE.UU. (el 48%) y Polonia (el 51%) compraron ropa de abrigo o de moda en otro país. De manera similar, prácticamente un cuarto de los consumidores de EE.UU. (el 24%), Italia (el 22%) y España (el 22%) compraron artículos de electrónica a minoristas ubicados fuera de su propio país.7

Gráfico que muestra las categorías de productos populares que se compraron de forma transfronteriza durante la pandemia de COVID-19

¿Cómo cambió este comportamiento desde la crisis ocasionada por el coronavirus? En EMEA, alrededor de la mitad de los compradores internacionales no cambió su comportamiento en absoluto. Esto es así a pesar de las interrupciones en las cadenas logísticas globales que causaron demoras en los tiempos de envío y un creciente malestar entre los usuarios. Esta estadística es especialmente cierta en Alemania y los Países Bajos, donde casi el 60% de los consumidores no hizo ningún cambio en sus hábitos respecto de las compras transfronterizas. Sin embargo, Francia, Polonia y España informan la mayor caída en cuanto a compras en el exterior por parte de los consumidores. En Italia, en cambio, 1 de cada 4 compradores (el 26%) en realidad aumentó la frecuencia con que adquiere artículos en otro país.

Gráfico que muestra el cambio en la frecuencia de las compras transfronterizas en línea durante la pandemia

La situación en EE.UU. y Canadá es similar también. Allí, un tercio de los consumidores dice que ahora compra más en tiendas de otro país que antes del brote de COVID-19. El factor principal que interviene aquí es que muchos consumidores simplemente tienen más tiempo para explorar la Web y comprar en línea.8. Esto es particularmente cierto en los Países Bajos, donde el 50% de las personas dice que este es el principal motivo por el que compra más productos en el exterior.9

Gráfico que explica las principales razones por las que los compradores aumentan las compras transfronterizas durante la pandemia de COVID-19

En el caso de los consumidores que indicaron que compran en el exterior con menos frecuencia que antes, los principales motivos incluyen tiempos de entrega más lentos (citado por el 49% de los compradores del Reino Unido), la decisión de respaldar las tiendas y productos locales (según el 43% de los compradores italianos) y un deterioro general de las finanzas personales.10 En el caso de los exportadores, promover sus productos a través de la publicidad de afiliados y la generación de clientes potenciales podría ayudar a contrarrestar esta tendencia, junto con promociones en los precios. También podrías explorar la posibilidad de ofrecer entregas más rápidas (si eso fuese posible). Encontrarás más detalles sobre ese tema en este artículo.

Gráfico que explica los motivos principales por los cuales los compradores limitan las compras transfronterizas durante la pandemia de COVID-19

Recursos adicionales para exportadores

Mientras la pandemia continúe, asegúrate de mantenerte actualizado respecto de las tendencias de consumo más recientes y estar listo para adaptar tus tácticas según sea necesario. Por ejemplo, Market Finder es una fuente útil para temas de logística y datos demográficos de los diferentes públicos. Este artículo sobre el marketing en tiempos de cambio también podría ayudarte. Para tener una mejor idea de lo que los consumidores desean en este momento, consulta Shopping Insights y haz un seguimiento de las categorías de venta minorista que muestran un rápido aumento en la búsqueda de Google mediante la herramienta Rising Retail Categories. También puedes consultar el sitio de Google Trends, que puede ayudarte a hacer un seguimiento de los patrones de búsqueda de los consumidores a medida que van surgiendo. Asimismo, la herramienta Find My Audience es útil para descubrir nuevas maneras de llegar a tu público objetivo.


  1. GfK Consumer Pulse Study, (Estudio de GfK sobre el panorama del consumo) 

  2. GfK Consumer Pulse Study, (Estudio de GfK sobre el panorama del consumo) 

  3. GfK Consumer Pulse Study, (Estudio de GfK sobre el panorama del consumo) 

  4. GfK Consumer Pulse Study, (Estudio de GfK sobre el panorama del consumo) 

  5. GlobalWebIndex (GWI) 

  6. Estudio de mercado de Kantar sobre el impacto del COVID-19 en las compras transfronterizas, n = 500 por país, población en línea mayor de 18 años, abril de 2020 

  7. Estudio de mercado de Kantar sobre el impacto del COVID-19 en las compras transfronterizas, n = 500 por país, población en línea mayor de 18 años, abril de 2020 

  8. Estudio de mercado de Kantar sobre el impacto del COVID-19 en las compras transfronterizas, n = 500 por país, población en línea mayor de 18 años, abril de 2020 

  9. Estudio de mercado de Kantar sobre el impacto del COVID-19 en las compras transfronterizas, n = 500 por país, población en línea mayor de 18 años, abril de 2020 

  10. Estudio de mercado de Kantar sobre el impacto del COVID-19 en las compras transfronterizas, n = 500 por país, población en línea mayor de 18 años, abril de 2020