Marketing in Zeiten der Veränderung

1 Weltweites Marketing prüfen

Als Exporteur wissen Sie sicher, wie wichtig es ist, Werbebotschaften an den jeweiligen Markt anzupassen. Die Pandemie hat mittlerweile über 200 Länder erreicht.¹ Da ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch einige oder alle Ihrer Märkte davon betroffen sind. Sie sollten Ihre Marketingmaterialien also unbedingt überarbeiten. Beispiele:

• Prüfen Sie, ob Ihre Anzeigen und andere Materialien noch angemessen formuliert sind. Milliarden von Menschen sind von der Coronakrise betroffen und viele leben in Regionen mit Ausgangsbeschränkungen. Berücksichtigen Sie, in welcher Gemütslage sich potenzielle Kunden befinden und was sie gerade durchmachen.
• Sind Ihre Bilder noch passend? Wenn in Ihren Anzeigen und anderen Materialien beispielsweise Menschen zu sehen sind, die sich umarmen, sich die Hände schütteln oder in großen Gruppen zusammenstehen, ist es im Hinblick auf die aktuellen Gesetze zu Social Distancing sinnvoll, Änderungen vorzunehmen.
• Haben Sie Veranstaltungen geplant? Auch wenn es in Ihrem Markt keine Ausgangsbeschränkungen gibt, haben die Teilnehmer möglicherweise Schwierigkeiten oder auch Bedenken, anzureisen. Wenn Sie die Veranstaltung verschieben müssen, informieren Sie alle umfassend und machen Sie auch klare Angaben zum weiteren Vorgehen.

2 Vertrauen schaffen und Optimismus ausstrahlen

In den Wirren einer Pandemie stehen Kundensegmentierung, Produkteinführungen und Marketingpläne sicher nicht im Vordergrund. Sie sollten sich jetzt eher auf die Marke konzentrieren als auf Produkte. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Kundenbeziehungen in den einzelnen Märkten zu vertiefen und Grundbedürfnisse der Menschen zu befriedigen.¹

Beispiele:

• Unilever spendete Seife, Desinfektionsmittel, Bleichmittel und Lebensmittel im Wert von 100 Millionen € für Bedürftige weltweit. Davon wurden 50 Millionen € für die COVID Action Platform vom World Economic Forum bereitgestellt.²
• PepsiCo stellte 45 Millionen $ zur weltweiten Bekämpfung von COVID-19 zur Verfügung, unter anderem für medizinische Schutzausrüstung und zur Unterstützung von Essensausgaben.³
• Mitarbeiter von Airbus produzierten mithilfe von 3D-Druckern Schutzausrüstung gegen COVID-19 wie Kopfbänder und Rahmen für Visiere. Außerdem transportierte das Unternehmen Millionen von Schutzmasken für Krankenhäuser und Beschäftigte im Gesundheitswesen von China nach Europa.⁴
• Brewer AB InBev stellte Handdesinfektionsmittel und Alkohollösungen zur Desinfizierung her und spendete sie weltweit an Krankenhäuser sowie Menschen, die an vorderster Front gegen das Virus kämpfen. Außerdem überließ das Unternehmen südafrikanischen Brauereien Alkohol, damit sie selbst Handdesinfektionsmittel herstellen können.⁵

3 Einfühlsam sein und Trost spenden

In allen Märkten werden nun mehr denn je Produkte, Dienste und Organisationen wertgeschätzt, die dabei helfen, Ängste zu verringern, Risiken zu minimieren und ein Gefühl von Sicherheit zu geben.¹

Es empfiehlt sich, alle geplanten Aktionen Ihres Unternehmens angesichts dieser neuen Prioritäten zu überdenken. Stellen Sie sich die Frage, ob Sie mit Ihrem Vorhaben den drei oben genannten Bedürfnissen entsprechen. Falls nicht, sollten Sie von den Aktionen absehen, denn wahrscheinlich würden sie zurzeit keine Beachtung finden oder Ihre Zielgruppe eher noch verunsichern.² Bedenken Sie auch, dass für die einzelnen Märkte unterschiedliche Werte und Prioritäten gelten können – abhängig von kulturellen Normen sowie der dortigen Entwicklung der Pandemie.

Ein sehr gutes Beispiel ist Louis Vuitton in China. Das Unternehmen postete eine emotionale Botschaft in den sozialen Medien, die von der Zielgruppe sehr positiv aufgenommen wurde.³

4 Virtuelle Angebote

In den ersten Wochen der Krise wurden in China online mehr Autos verkauft, obwohl der Absatz an PKWs insgesamt zurückging. Auch wenn Ihre Kunden zurzeit zu Hause bleiben müssen, können Sie dank moderner Technologie virtuell mit ihnen in Kontakt bleiben.¹

Ob Yogaklassen, Schönheitsberatung, Gartengestaltung oder Gesangsunterricht für Kinder² – Unternehmen erstellen neue Websites und nutzen Videoanrufe, um ihre Kunden auch jetzt mit Alternativangeboten zu versorgen.

Museen³ wie das weltberühmte Musée d'Orsay in Paris, das Natural History Museum in London und das Rijksmuseum in Amsterdam bieten jetzt viele virtuelle Rundgänge an. Besucher haben dabei oft die Möglichkeit, einzelne Ausstellungsstücke heranzuzoomen und sie sogar aus näherer Entfernung zu betrachten als sonst.

In China organisierten Unternehmen wie Taobao und Alibaba ein Onlinekonzert⁴, bei dem berühmte Interpreten ihre Auftritte per Livestream übertrugen. Im Rahmen der Veranstaltung, die vier Millionen Onlinezuschauer zu Hause verfolgten, wurden außerdem Spenden für medizinisches Personal gesammelt.

5 Neue soziale Normen erkennen und Mehrwert bieten

Die Coronakrise stellt unser aller Leben auf den Kopf. Wir müssen uns auf die veränderten Umstände einstellen, andere Entscheidungen treffen und neue Abläufe etablieren. Überlegen Sie, wie und wo Ihr Unternehmen dazu beitragen kann, dass Milliarden von Menschen besser mit der neuen Realität zurechtkommen, und passen Sie Ihr Angebot für den jeweiligen Markt an.

Ein Beispiel: Jetzt, wo so viele Menschen ihre Zeit zu Hause verbringen, wie können Sie dafür sorgen, dass sie sich wohler dabei fühlen? IKEA hat sich beispielsweise ein Malbuch für Kinder zum Ausdrucken einfallen lassen, das dem bekannten Katalog des Möbelunternehmens nachempfunden ist.¹

Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen die Möglichkeit haben, Präsenz zu zeigen und Menschen in diesen Zeiten wirklich zu helfen, ist es gut möglich, dass Sie mit treueren Kunden und einer soliden Grundlage für künftiges Wachstum aus dieser Krise herausgehen.

6 Verbraucher- und Brancheninformationen nutzen

Eines ist in der Coronakrise sicher: Man muss ständig auf Änderungen gefasst sein. Treffen Sie individuelle Marketingentscheidungen für jede Region anhand von Informationen zum Nutzerverhalten. Hier einige nützliche Ressourcen:

• Google Trends – Markttrends im Blick behalten
• Shopping Insights – Nachfrage erkennen
• Google Alerts – Interessanten neuen Inhalten im Web folgen
• Find My Audience – Zielgruppe finden
• Market Finder – Demografische Merkmale Ihrer Zielgruppe