Videokampagnen perfekt inszenieren, Teil 2/3

Leitfaden zur Kampagnenoptimierung für mehr Conversions

1 Übersicht

Die Herausforderung

YouTube bietet viele Möglichkeiten zum Erfassen und Analysieren der Leistung Ihrer Videokampagne. Am wichtigsten ist es, die gewonnenen Informationen effektiv zu nutzen und das volle Potenzial der Kampagne auszuschöpfen.

Das Ziel

Es gilt zu erfahren, wie Sie Videomesswerte am besten einsetzen, um mehr interessierte Zuschauer zu erreichen und die Suchergebnisse sowie die Conversion-Rate zu optimieren.

Vorgehensweise

Ein Video ist eine lebendige Art der Präsentation, um ein Unternehmen, ein Produkt oder beides optisch und akustisch in Szene zu setzen. Dazu kommt noch die riesige Auswahl an YouTube-Ausrichtungsoptionen, die wir in "Videokampagnen perfekt inszenieren – Teil 1" kennengelernt haben. Diese Mischung macht Videokampagnen zu einem leistungsfähigen Medium, mit dem Ihre Botschaft die richtige Zielgruppe erreicht. Wie aber nutzen Sie jetzt Ihr Wissen über Messwerte und Ausrichtung, um eine erfolgreiche Kampagne zu gestalten? Wie lassen sich nicht nur "Gefällt mir"-Angaben und Aufrufe generieren, sondern auch Registrierungen und Verkäufe?

In Teil 2 dieses Leitfadens erfahren Sie, wie Sie Ihre Kampagne hinsichtlich der wichtigsten Aktionen von Zuschauern optimieren können. Damit können Sie die relevantesten Zielgruppen auf YouTube ansprechen und Ihre Ziele erreichen oder sogar übertreffen.

Hinweis: Die folgenden Tipps stellen nur einige Möglichkeiten dar, mit denen Sie Ihre Kampagnenleistung optimieren können, und sollten nicht als Erfolgsgarantie betrachtet werden.

2 Cost-per-View (CPV) optimal nutzen

Der durchschnittliche Cost-per-View (CPV) entspricht den Durchschnittskosten, die Ihnen für einen Aufruf der Videoanzeige entstehen. Sie variieren basierend auf Faktoren wie Anzeigenlänge und ‑qualität, Ausrichtung sowie Auktionsdynamik. Der CPV ist ein wichtiger Hinweis auf die Wettbewerbsfähigkeit Ihrer Anzeige. Wenn Sie ihn im Auge behalten und anpassen, können Sie Ihre Werbebotschaft effizienter verbreiten.

Bezahlen Sie für Aufrufe mehr, als Sie möchten oder erwartet haben? Steigt der CPV im Lauf der Zeit?

Bei Anzeigen, die schon seit einigen Wochen ausgeliefert werden, verweist ein steigender CPV auf eine nachlassende Anzeigenwirkung und möglicherweise auf einen zunehmenden Wettbewerbsdruck in den Auktionen, an denen Sie sich beteiligen.

Umgekehrt ist ein sinkender CPV möglicherweise ein Zeichen dafür, dass der Markt weniger hart umkämpft ist, sodass Sie eventuell Aufrufe zu geringeren Kosten generieren können.

Tipps zum Erreichen der CPV-Ziele

Gebote anpassen

Sie sollten Ihre Gebote für TrueView Video Discovery-Anzeigen ändern, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Ihre Anzeigen interessierten Zuschauern präsentiert werden.

Nutzer, die sich Ihre Video Discovery-Anzeige ansehen, sind normalerweise an Ihrem Unternehmen interessiert. Daher bietet es sich an, die Gebote für dieses Anzeigenformat zu erhöhen.

Wenn Sie dagegen mehr Interesse an Aufrufen, Zugriffen auf Ihre Website oder der Steigerung der Markenbekanntheit haben, sollten Sie Ihr Gebot für das In-Stream-Format erhöhen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Zuschauer zumindest einen Teil Ihrer Anzeige sehen.

Gebote sind unmittelbar mit dem CPV verknüpft, da Sie nie einen höheren CPV als Ihr Höchstgebot bezahlen. Allerdings lässt sich nur eine Obergrenze festlegen. Außerdem sind Gebote nur eine von mehreren Möglichkeiten, den CPV zu ändern.

Gebote für den tatsächlichen Wert abgeben

Ihr Gebot ist am effektivsten, wenn es dem tatsächlichen Wert des Aufrufs entspricht – genau wie bei einem Klick in der Google-Suche. Sie bezahlen nur für den eigentlichen Aufruf, durch den aber weitere wertvolle Aktivitäten generiert werden können. Wenn Sie den tatsächlichen CPV-Wert festlegen, sollten Sie zuerst die Aufrufe der bezahlten und eigenen Inhalte sowie die über "Teilen"-Funktionen erzielten Aufrufe auswerten.

Bei TrueView-Anzeigen können Interaktion und Markenerinnerung auch verbessert werden, wenn diese Videoanzeigen nicht die vollen 30 Sekunden angesehen wurden. Sie profitieren also von diesen teilweisen Aufrufen, ohne dass Ihnen Kosten entstehen.

Sobald Ihre Kampagne eine Weile läuft, sehen Sie, welche Anzeigenformate und Anzeigengruppen am besten abschneiden. Wenn Sie die Reichweite Ihrer Anzeige oder die Interaktion damit steigern möchten, sollten Sie Ihre Gebote erhöhen.

Ausrichtung erweitern

Wenn Sie die Ausrichtung erweitern, können über Google Ads Auktionen ermittelt werden, in denen Ihre Anzeigen und Gebote wettbewerbsfähiger sind. So lässt sich der durchschnittliche CPV der Kampagne insgesamt senken. Eventuell erreichen Sie auch mit einem niedrigeren CPV eine wertvolle Zielgruppe, indem Sie sich auf breiter gefasste Ziele konzentrieren. Das TrueView-Format ist bereits ein Ausrichtungsfilter, da Sie nur für interessierte Nutzer bezahlen, die sich bewusst dafür entscheiden, Ihre Anzeige anzusehen.

Eine Einschränkung der Ausrichtung führt zu stärkerem Wettbewerb, der sich in einem höheren CPV äußert, es sei denn, Sie sind bereits nahe an Ihrem Höchstgebot. In diesem Fall gewinnen Sie einfach keine Auktionen mehr und brauchen Ihr Budget nicht auf.

Andere Einschränkungen auf Kampagnenebene lockern

Möglicherweise erzielen Sie eine höhere Aufrufrate und können den CPV senken, wenn Sie die beschleunigte Anzeigenauslieferung deaktivieren, Plattform-Targeting nutzen oder die Einstellungen für die Anzeigenrotation anpassen.

Anzeigen optimieren

Mit wirkungsvollen Anzeigen lässt sich eine höhere Aufrufrate erzielen, was sich häufig auf den CPV auswirkt. Steigt die Aufrufrate, sinkt der CPV, da relevante Anzeigen, die sich Nutzer gern bis zum Ende ansehen, bei Auktionen besser abschneiden.

3 Aufrufrate optimal nutzen

Die Aufrufrate ergibt sich aus der Gesamtzahl der Aufrufe Ihrer Videoanzeige geteilt durch die Zahl der Nutzer, für die die Anzeige ausgeliefert wurde. Je höher die Aufrufrate ist, desto mehr interessieren sich die Nutzer für Ihre Inhalte.

Mit einer Videoanzeige, die eine hohe Aufrufrate hat, gewinnen Sie normalerweise mehr Auktionen und der CPV ist geringer als bei einer Videoanzeige mit niedriger Aufrufrate.

Wenn Sie zu geringen Kosten so viele Aufrufe wie möglich erzielen möchten, sollten Sie herausfinden, mit welchen Anzeigeninhalten und mit welcher Ausrichtungsmethode Sie die Aufrufrate Ihrer Anzeige steigern können.

Ähnlich wie beim CPV kann eine Zeitpunktanalyse der Aufrufrate nützlich sein, um die Leistung zu ermitteln. Generell ist es jedoch wichtiger, die Trends zu bestimmen.

Tipps zum Erreichen Ihrer Ziele für die Aufrufrate

Ausrichtung verbessern

Auch wenn man es nicht unbedingt vermuten würde: Die Aufrufrate einer Kampagne lässt sich mithilfe der Ausrichtung verbessern, denn sie hat Einfluss darauf, für wen Ihre Anzeige sichtbar ist. So kann die Ausrichtung die Aufrufrate beeinflussen:

  • Falsche Ausrichtung: Passen Sie Ihre Ausrichtungsmethoden an, indem Sie ermitteln, wer auf Ihre Anzeige wie gewünscht reagiert. Wenn Sie daraufhin nicht die richtige Zielgruppe erreichen und Ihre Videoanzeige häufiger übersprungen wird, ändern Sie die Ausrichtung entsprechend.

  • Ungenutzte Zielgruppe: Möglicherweise schränken Sie die Auslieferung Ihrer Anzeige ein, sodass sie nicht für die Nutzer bereitgestellt wird, die eigentlich Interesse daran hätten. Einige Werbetreibende betrachten alle Aufrufe außerhalb einer festgelegten demografischen Zielgruppe als wertlos. Man darf jedoch nicht vergessen, dass TrueView-Anzeigen nur Kosten verursachen, wenn sich ein Nutzer das Video ansieht. Daher finden Sie möglicherweise eine interessierte Zielgruppe, indem Sie die Ausrichtung erweitern. Dies hat oft den zusätzlichen Vorteil, dass der durchschnittliche CPV sinkt.

Anzeigen optimieren

Kürzere Anzeigen haben eine höhere Aufrufrate. Wenn Sie mit Ihrer Videoanzeige in 20 Sekunden dieselbe Werbebotschaft vermitteln können wie in 30 Sekunden, sollten Sie die kürzere Version wählen. Mit mehreren unterschiedlichen Anzeigen in einer Kampagne können Sie Ihre Zielgruppe eventuell noch effektiver ansprechen. Selbst kleine Unterschiede beim Text oder Video der Anzeigen können im Verlauf einer Kampagne zu einer erheblichen Steigerung der Aufrufrate und zur Senkung der Kosten führen.

Auch mit kleineren Optimierungen, etwa durch Anpassen der Einleitung oder Einfügen bzw. Entfernen von Calls-to-Action, können Sie Einfluss auf das Verhalten der Nutzer nehmen und die Aufrufrate steigern.

Wenn Sie zwei oder drei verschiedene Anzeigen in der Auktion rotieren lassen, wirkt sich dies positiv auf ihre Wirkung aus.

4 Klickrate optimal nutzen

Die Klickrate (Click-through-Rate, CTR) ergibt sich aus der Gesamtzahl der Klicks auf Ihre Videoanzeige geteilt durch die Zahl der Nutzer, für die die Anzeige ausgeliefert wurde.

Die Aufrufrate ist zwar bei Videokampagnen der wichtigste Interaktionsmesswert, aber Sie können sich auch mithilfe der CTR ein Bild von der Leistung Ihrer Kampagne machen.

Wenn Sie mit Ihrer Videoanzeige mehr Nutzer auf Ihre Website, zu Ihrem YouTube-Kanal oder auf Ihre Wiedergabeseite bringen möchten, ist die CTR der wichtigste Messwert, den Sie beachten und optimieren sollten.

Je höher die CTR ist, desto mehr interessieren sich die Nutzer für die Inhalte und möchten weitere Informationen zu Ihrem Unternehmen erhalten.

Tipps zum Erreichen der CTR-Ziele

Overlay mit einem klaren Call-to-Action (CTA) hinzufügen

CTA-Overlays können ohne zusätzliche Kosten TrueView Video Discovery- und In-Stream-Videoanzeigen auf YouTube hinzugefügt werden. Dadurch lässt sich das Interesse der Nutzer steigern. Die CTA-Overlays sind außerdem mit dem Video verknüpft, nicht mit der Anzeige. So werden sie immer eingeblendet, auch wenn Ihr Video organisch und damit kostenlos oder ohne Anzeige angesehen wird.

Sie haben beispielsweise die Möglichkeit, ein bestimmtes Verkaufsargument zu erwähnen, durch das sich Ihr Unternehmen von Mitbewerbern abhebt. Oder Sie können darauf hinweisen, was die Besucher auf Ihrer Website erwartet.

Inventar und Placements mit geringer Leistung entfernen

Wenn Sie Daten zu den Placements Ihrer Anzeigen aufrufen möchten, wählen Sie den Tab Ausrichtung aus. Klicken Sie anschließend unter Placements auf Wo Anzeigen ausgeliefert wurden. Genau wie bei Displayanzeigen sollten Sie Änderungen an Placements vornehmen, die nicht effizient sind.

5 Ausrichtung optimieren

Sie können Ihre Anzeigen für Zielgruppen mit bestimmten Interessen schalten, zum Beispiel Kunst- und Theaterliebhaber, DIY-Fans, Fashionistas, Foodies, Gamer, Tierfreunde oder Nutzer auf der Suche nach einem Auto bzw. Eigenheim. So erreichen Sie potenzielle Kunden, die wirklich an Ihrem Angebot interessiert sind.

Hinweis: Die Ausrichtung wird jedoch durch jede hinzugefügte Methode eingeschränkt und nicht erweitert.

Es gibt zwei Möglichkeiten zur Ausrichtung von Videoanzeigengruppen:

  • Sie können in Ihrem Google Ads-Konto auf den Tab Video-Targeting klicken und eine Anzeigengruppe auswählen.
  • Sie haben die Möglichkeit, einer Anzeigengruppe eine Ausrichtung direkt zuzuweisen. Dafür wählen Sie die Anzeigengruppe auf dem Tab Anzeigengruppen oder links im Navigationsbereich aus.

Das sind die verfügbaren Ausrichtungsmethoden:

Demografische Gruppen

Wählen Sie Alter, Geschlecht und Elternstatus der Zielgruppe aus, die Sie erreichen möchten.

Interessen

Wählen Sie Kategorien aus, um mit Ihren Anzeigen Nutzer zu erreichen, die sich für diese Themen interessieren. Die Anzeigen können auch dann ausgeliefert werden, wenn die Nutzer Seiten zu anderen Themen besuchen. Weitere Informationen zur Ausrichtung auf Zielgruppen

Es gibt zwei Arten von Zielgruppen, auf die Sie Ihre Anzeigen ausrichten können:

Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen

Mit TrueView-Videoanzeigen erhöhen Sie die Markenbekanntheit und die Kaufbereitschaft, indem Sie Nutzer ansprechen, die bereits ein starkes Interesse an bestimmten Themen gezeigt haben.

Kaufbereite Zielgruppen

Hierbei handelt es sich um Nutzer, die sich für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen interessieren und ernsthaft darüber nachdenken, etwas zu erwerben, das Ihrem Angebot entspricht.

Placements

Sie können Ihre Anzeigen auf bestimmte Kanäle, Websites oder ausgewählte Placements ausrichten, beispielsweise auf einen stark frequentierten Blog oder die Startseite einer beliebten Nachrichtenwebsite.

Beispiele für Placements:

  • Kanäle (von YouTube-Partnern)
  • Videos (YouTube-Videos)
  • Websites im Displaynetzwerk
  • Apps im Displaynetzwerk

Themen

Videoanzeigen lassen sich auf bestimmte Themen bei YouTube oder im Displaynetzwerk ausrichten. Mit themenbezogener Ausrichtung decken Sie Videos, Kanäle und Websites zu den entsprechenden Themen umfassend ab. Wenn Sie Ihre Anzeige beispielsweise auf die Kategorie "Automobil" ausrichten, wird sie auf YouTube Nutzern präsentiert, die sich Videos zu Autos ansehen.

Keywords

Je nach Videoanzeigenformat können Sie Ihre Videoanzeigen auf Grundlage verschiedener Faktoren schalten: zum einen anhand von Keywords (also einzelnen Wörtern oder Wortgruppen) in Zusammenhang mit bestimmten YouTube-Videos, zum anderen anhand von YouTube-Kanälen oder bestimmten Arten von Websites, für die sich Ihre Zielgruppe interessiert.

Tipp

Wenn Ihre Videoanzeigen Nutzern in bestimmten Ländern oder Regionen präsentiert werden sollen, die einzelne Geräte (z. B. Smartphones) verwenden oder eine bestimmte Sprache sprechen, müssen Sie die Anzeigen nach Standort, Gerät und Sprache ausrichten. Diese Ausrichtungsarten gelten auf Kampagnenebene.

Video-Remarketing

Dieses leistungsfähige Tool erstellt Listen, die auf Zuschaueraktivitäten in Ihrem YouTube-Kanal basieren, beispielsweise angesehene Videos, Abonnements Ihres Kanals oder "Gefällt mir"-Angaben.

Diese Listen können Sie für das Retargeting Ihrer Anzeigen verwenden. Wenn Sie Ihr YouTube-Konto bereits mit Ihrem Google Ads-Konto verknüpft haben, werden automatisch benutzerdefinierte Listen für Sie erstellt.

Weitere Informationen zu Remarketing-Listen für YouTube-Nutzer

Tipp

Sie können Video-Remarketing-Listen für Ihre Displayanzeigen verwenden oder die Videos Zuschauern präsentieren, die mit Ihrer Website interagiert haben. Beispielsweise lassen sich mit dynamischen Kombinationslisten Nutzer ansprechen, die Ihre Videoanzeige gesehen, aber keine Conversion durchgeführt haben, oder auch Zuschauer, die auf Ihrer Website, aber noch nicht in Ihrem Kanal waren.

Anzeigen für bestimmte Zielgruppen nicht ausliefern

Auf dem Tab Video-Targeting sehen Sie, welche Ergebnisse Ihre Anzeigen mit bestimmten Ausrichtungsmethoden erzielt haben. Wenn eine Anzeige für eine bestimmte demografische Gruppe oder ein spezielles Placement nicht relevant ist, können Sie in Ihrem Konto einen Ausschluss auf Kampagnenebene festlegen.

Ausschlüsse lassen sich nach demografischen Merkmalen, Interessen, Remarketing, Themen, Keywords oder Placements vornehmen und können die Reichweite Ihrer Videokampagne einschränken. Daher sollten Sie die langfristigen Auswirkungen im Blick behalten.

Weitere Informationen zur Ausrichtung von Videokampagnen

6 Erweiterte Kampagneneinstellungen verwenden

Standort

Sie können Ihre Videoanzeigen auf Nutzer ausrichten, die sich an einem bestimmten Standort befinden oder Interesse daran zeigen. Wählen Sie einen oder mehrere Standorte aus, die für Ihre Anzeigen relevant sind. Die Ausrichtung Ihrer Anzeigen auf die richtigen Nutzer sollte sich positiv auf den Return on Investment (ROI) auswirken.

Wenn Sie etwa Anzeigen für Ihre Bäckerei in Berlin schalten, richten Sie die Anzeigen auf Nutzer in Berlin, auf Nutzer, die Interesse an Berlin zeigen, oder auf beide Gruppen aus. Liefert Ihr Onlineunternehmen nach Italien und Frankreich, können Sie beide Länder bei der Ausrichtung berücksichtigen.

Zielsprache

Sie können die Sprache der Websites und Videos auswählen, in denen Ihre Anzeigen bereitgestellt werden. Ändern Sie dazu einfach die Zielsprache in den Kampagneneinstellungen. Bei der Auslieferung Ihrer Anzeigen berücksichtigt Google Ads die Google-Spracheinstellung des Nutzers oder die Sprache seiner Suchanfrage, der aktuell angezeigten Seite oder seiner kürzlich besuchten Seiten im Displaynetzwerk.

Anzeigenplanung

Mit dieser Einstellung geben Sie bestimmte Uhrzeiten oder Tage in der Woche für die Auslieferung Ihrer Anzeigen an und steuern die Laufzeit der Kampagne. Sie sollten Ihre Inhalte regelmäßig aktualisieren, damit Nutzer Ihre Website immer wieder besuchen. Beispielsweise könnten Sie für Ihre In-Stream-Anzeige eine Laufzeit von nur einem Monat ansetzen.

Anzeigenauslieferung

Mit dieser Einstellung geben Sie an, wie oft Ihre aktiven Anzeigen im Verhältnis zueinander in einer Anzeigengruppe bereitgestellt werden.

Beispielsweise können Sie Ihre Anzeigen für Aufrufe oder Conversions optimieren oder sie gleichmäßig rotieren lassen. Sie können auch ein Frequency Capping einrichten. Dadurch wird festgelegt, wie oft Ihre Anzeigen maximal für einen einzelnen Nutzer im Google Displaynetzwerk ausgeliefert werden dürfen. Das ist hilfreich, wenn jemand Ihre Anzeige nicht übermäßig häufig sehen soll oder Sie sich darauf konzentrieren möchten, Ihre Präsenz für neue Nutzer zu erhöhen.

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