Grenzübergreifendes Kaufverhalten während der Coronapandemie

Wir wollten genauer wissen, wie sich die Coronapandemie auf den internationalen Handel auswirkt, und haben dazu Verbraucher aus neun Ländern befragt: Deutschland, Frankreich, Italien, Kanada, Niederlande, Polen, Spanien, USA und Vereinigtes Königreich. Es ging beispielsweise darum, ob und weshalb sich ihre Gewohnheiten bei grenzübergreifenden Käufen durch die Ausbreitung des Virus verändert haben.

Auswirkungen auf die finanzielle Situation der Menschen

Sehen wir uns zuerst einmal an, wie sich die Coronapandemie dem Empfinden der Einwohner nach auf die Wirtschaft ihres Landes und ihre persönlichen Finanzen auswirkt. Über 95 % der Spanier und Italiener machen sich Sorgen wegen der wirtschaftlichen Folgen. In Frankreich sind es mit 89 % etwas weniger. Die Deutschen haben mit 81 % die geringsten Bedenken.1

Wenn wir Westeuropa insgesamt betrachten, mussten 30 bis 40 % der Bürger im Vergleich zum letzten Jahr bereits finanzielle Einbußen hinnehmen. Dabei ist Spanien mit 39 % am stärksten betroffen.2

Wie wirkt sich das auf das Kaufverhalten aus?

Verbraucher kaufen Lebensmittel häufiger online

Ladengeschäfte leiden mit am stärksten unter der Coronapandemie. Zwangsschließungen, verkürzte Öffnungszeiten sowie Kunden, die zu Hause bleiben müssen, haben negative Folgen für Lebensmittelgeschäfte und Drogerien. 20 bis 40 % der Verbraucher in Westeuropa gaben an, dass sie die entsprechenden Produkte jetzt häufiger online kaufen als vor der Pandemie. In Tschechien ist diese Zahl allerdings mit 19 % etwas niedriger.3

Um die steigende Nachfrage zu bedienen, können Onlineunternehmen besonders beliebte Artikel priorisieren und für eine schnelle Lieferung sorgen.

Verbraucher verschieben größere Anschaffungen

Potenzielle Kunden verschieben den geplanten Kauf hochpreisiger Artikel jetzt eher auf die Zeit nach der Pandemie. Ungefähr 30 bis 40 % der Verbraucher kaufen zurzeit beispielsweise keine Kleidung. Dabei sind die Italiener mit 55 % besonders zurückhaltend und die Niederländer mit 28 % am mutigsten.4 Wie können Unternehmen aus dem Bekleidungssektor also die Nachfrage ankurbeln und potenzielle Kunden davon überzeugen, etwas zu kaufen? Vorübergehende Rabatte auf Produkte sind beispielsweise eine Option. Auch die Möglichkeit, in monatlichen Raten zu zahlen, wird von Kunden gern angenommen. Die Mehrheit der Befragten hat angegeben, dass sie Unternehmen bevorzugen, die während der Pandemie flexible Zahlungsmöglichkeiten und Vergünstigungen anbieten.5

Grenzüberschreitende Käufe bleiben beliebt

Vor der Pandemie war es unter anderem in EMEA (Europa, Naher Osten und Afrika) üblich, grenzübergreifend einzukaufen. 46 % der italienischen und polnischen sowie 41 % der spanischen Verbraucher haben im Ausland Produkte erworben .6

Diagramm zur Häufigkeit von grenzübergreifenden Onlinekäufen vor der Pandemie

Bekleidung war dabei besonders gefragt: Etwa die Hälfte der Verbraucher in den USA (48 %) und in Polen (51 %) haben in anderen Ländern Kleidung gekauft. Und etwa ein Viertel der Verbraucher in den USA (24 %), in Italien (22 %) und in Spanien (22 %) haben bei ausländischen Händlern elektronische Waren erworben.7

Diagramm zu den Kategorien, in denen während der Coronapandemie grenzübergreifend eingekauft wurde

Wie hat sich dieses Verhalten seit der Ausbreitung des Coronavirus verändert? In EMEA hat sich das internationale Kaufverhalten bei ungefähr 50 % der Verbraucher nicht verändert, auch wenn Störungen der globalen Logistikketten zu längeren Lieferzeiten und damit zu Unmut geführt haben. Das trifft insbesondere auf Deutschland und die Niederlande zu. Dort kaufen fast 60 % der Konsumenten nach wie vor grenzübergreifend ein. In Frankreich, Polen und Spanien sind Käufe im Ausland am stärksten zurückgegangen. Gut ein Viertel der italienischen Verbraucher (26 %) kauft dagegen jetzt sogar häufiger grenzübergreifend ein.

Diagramm, das zeigt, wie sich die Häufigkeit grenzübergreifender Käufe während der Pandemie verändert hat

In den USA und in Kanada ist es ähnlich: Dort hat ein Drittel der Verbraucher angegeben, jetzt öfter bei ausländischen Händlern einzukaufen als vor der Coronakrise. Das liegt hauptsächlich daran, dass viele Konsumenten jetzt mehr Zeit haben, das Web zu durchforsten und online zu shoppen8, insbesondere in den Niederlanden. Dort geben 50 % der Befragten das als Hauptgrund für mehr Käufe im Ausland an.9

Diagramm, in dem die Hauptgründe dargestellt sind, weshalb Verbraucher während der Coronapandemie häufiger Produkte im Ausland kaufen

Verbraucher, die jetzt seltener im Ausland kaufen, gaben unter anderem folgende Gründe dafür an: längere Lieferzeiten (49 % der Käufer aus dem Vereinigten Königreich), Wunsch, örtliche Läden und heimische Hersteller zu unterstützen (43 % der italienischen Konsumenten) sowie eine allgemeine Verschlechterung der persönlichen finanziellen Situation.10 Exporteure könnten diesem Trend entgegenwirken, indem sie über die Gewinnung von Neukunden und Affiliate-Advertising für Produkte werben sowie Sonderaktionen mit Preisnachlässen starten. Es lohnt sich auch, nach Möglichkeiten einer schnelleren Lieferung zu suchen. Weitere Informationen dazu finden Sie in diesem Artikel.

Diagramm, in dem die Hauptgründe dargestellt sind, weshalb Verbraucher während der Coronapandemie seltener im Ausland einkaufen

Weitere Ressourcen für Exporteure

Auch während der Pandemie sollten Sie auf dem Laufenden bleiben, aktuelle Verbrauchertrends im Blick behalten und Ihre Strategien gegebenenfalls anpassen. Market Finder bietet beispielsweise Informationen zur Logistik und zu demografischen Merkmalen von Zielgruppen. Außerdem möchten wir Ihnen diesen Artikel zum Marketing bei schwankenden Marktbedingungen empfehlen. Über Shopping Insights finden Sie heraus, wofür potenzielle Kunden sich gerade besonders interessieren. Das Tool für immer stärker gefragte Einzelhandelskategorien bietet Informationen dazu, welche Einzelhandelskategorien in der Google-Suche jetzt besoners gefragt sind. Außerdem gibt es noch Google Trends. Damit behalten Sie das langfristige Suchverhalten im Blick. Und zu guter Letzt: Mit Find My Audience erhalten Sie Anregungen, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen.


  1. GfK-Studie "Consumer Pulse" 

  2. GfK-Studie "Consumer Pulse" 

  3. GfK-Studie "Consumer Pulse" 

  4. GfK-Studie "Consumer Pulse" 

  5. GlobalWebIndex (GWI) 

  6. Kantar-Marktforschungsstudie "Covid-19 impact on cross-border shopping", n = 500 erwachsene Onlinenutzer pro Land, April 2020 

  7. Kantar-Marktforschungsstudie "Covid-19 impact on cross-border shopping", n = 500 erwachsene Onlinenutzer pro Land, April 2020 

  8. Kantar-Marktforschungsstudie "Covid-19 impact on cross-border shopping", n = 500 erwachsene Onlinenutzer pro Land, April 2020 

  9. Kantar-Marktforschungsstudie "Covid-19 impact on cross-border shopping", n = 500 erwachsene Onlinenutzer pro Land, April 2020 

  10. Kantar-Marktforschungsstudie "Covid-19 impact on cross-border shopping", n = 500 erwachsene Onlinenutzer pro Land, April 2020