Skyr aus Island erobert Grossbritannien: 200 % mehr Umsatz als erwartet – dank TrueView und digitalen Anzeigen

Skyr aus Island erobert Grossbritannien: 200 % mehr Umsatz als erwartet – dank TrueView und digitalen Anzeigen

Ziel

  • Export von isländischem Skyr nach Grossbritannien
  • Bekanntheit von isländischem Skyr in Grossbritannien steigern
  • Umsatz in Grossbritannien ankurbeln

Strategie

  • Anpassung von isländischem TV-Spot für die britische YouTube-TrueView-Kampagne
  • Schaltung von Google Displaynetzwerk- und Suchanzeigen
  • Ausrichtung von Werbebotschaften auf bestimmte Interessengruppen und geografische Ziele

Ergebnisse

  • Absatz liegt 200 % über der Prognose
  • Markenbekanntheit steigt um 34 %
  • Markeninteresse steigt um 51 %
  • Anzeigenerinnerung steigt um 43 %

MS Iceland Dairies, eine Kooperative von 600 Landwirten, wollte die Briten für das isländische Molkereiprodukt Skyr begeistern. Auf Grundlage der heimischen TV-Werbung erstellte das Unternehmen Display- und Textanzeigen für YouTube und Google, die an den britischen Markt angepasst waren. Das Ergebnis: Die Absatzprognosen im Einzelhandel wurden um 200 % übertroffen.

Angesichts eines begrenzten Marketingbudgets musste MS Iceland Dairies bei der Einführung von isländischem Skyr in Grossbritannien überlegt vorgehen. Das Unternehmen konzentrierte sich auf eine Onlinestrategie und "recycelte" seine beliebten Fernsehspots für TrueView und YouTube. So konnte ein breites Publikum möglichst kosteneffizient erreicht werden.

"Für den Launch in Grossbritannien hatten wir kein Budget, um Skyr im Fernsehen zu bewerben", erklärt Erna Erlendsdóttir, Web and Project Manager bei MS Iceland Dairies. "Die unserer Meinung nach effizienteste und wirksamste Methode, den britischen Verbraucher zu erreichen, bestand darin, YouTube mit Google Displaynetzwerk- und Textanzeigen zu kombinieren."

Die Fernsehspots wurden an das neue Medium angepasst. So rückten unter anderem das Logo und das Produkt an den Anfang der digitalen Anzeige. Ziel war es, die TrueView-Videoanzeigenformate von YouTube optimal zu nutzen und isländischen Skyr bekannt zu machen, auch wenn Nutzer die Wiedergabe der Anzeige vorzeitig abbrachen.

Gleichzeitig setzte das Unternehmen auf Google Suchnetzwerk- und Displayanzeigen, die zur Markenwebsite führten, um die Marke und die Verkaufsstellen in Grossbritannien zu bewerben. Für das Targeting wurden relevante Käufergruppen wie Sportbegeisterte oder Feinschmecker ausgewählt. Zusätzlich nutzte das Team Geo-Targeting, um Nutzer im Umkreis von 2 Kilometern rund um die fast 200 Waitrose-Filialen zu erreichen, in denen isländischer Skyr bereits erhältlich war.

"Google Anzeigen sind relativ kostengünstig und sehr effektiv, wenn es um das Ansprechen der richtigen Zielgruppe geht", erklärt Erlendsdóttir. "Die Möglichkeiten beim Targeting und Geo-Targeting sind vielfältig und sehr ausgefeilt. Und die statistische Auswertung liefert alle Informationen, um das verfügbare Budget optimal auszunutzen. Man sieht sofort, was funktioniert und was nicht."

Die Anzeige lief zehn Tage lang und verbrauchte rund 70 % des Budgets. In den Wochen darauf wurde das Targeting angepasst, um Nutzer, die sich das Video angesehen hatten, mit Displaynetzwerk-Bannern zu erreichen. Im verbleibenden Kampagnenzeitraum wurden die Interessengruppen optimiert und auf jene mit hohen Aufrufraten beschränkt, um den Cost-per-View zu senken.

"Zusätzlich haben wir allgemeine Bannerkampagnen durchgeführt, um Nutzer zu erreichen, die die Videoanzeige nicht gesehen haben", fügt Erlendsdóttir hinzu. "Die Banner wurden mithilfe von Kontext-, Placement-, Thema- und Keyword-Targeting hauptsächlich auf Websites zum Thema Gesundheit und Ernährung platziert."

Mehr Exporte durch Steigerung der Markenbekanntheit

Um die Wirksamkeit der Onlineaktivitäten zu messen, führte MS Iceland Dairies begleitend zur Kampagne eine Brand Lift-Studie durch. Dabei wurden Personen befragt, die die Kampagne gesehen hatten, und mit Personen verglichen, die dies nicht hatten. Ausserdem wurden Suchdaten von Google und YouTube einbezogen, um herauszufinden, wie oft nach der Marke gesucht wurde, nachdem eine Person die Anzeige gesehen hatte.

Die Brand Lift-Studie ergab einen Anstieg von 43 % bei der Anzeigenerinnerung. Die Markenbekanntheit stieg um 34 %. In der Personengruppe, die die Anzeige gesehen hatte, wurde um 51 % häufiger nach der Marke Skyr gesucht. Die Gruppe derer, die das ganze Video angeschaut hatten, suchte um 443 % häufiger nach Skyr.

Die Umsatzzahlen fielen deutlich höher aus, als die Prognosen hatten erwarten lassen. Zum Ende der Kampagne hatte sich der Absatz von isländischem Skyr in den Waitrose-Filialen verdreifacht, was die Supermarktkette veranlasste, das Produkt auf weitere Filialen auszuweiten. Die Anzahl der Verkaufsstellen stieg so auf 350 und das Produktsortiment wurde von drei auf fünf Geschmacksrichtungen vergrössert.

Sollte sich MS Iceland Dairies entscheiden, Skyr auch in anderen Ländern anzubieten, so Erlendsdóttir, "werden wir in unserer Kampagne noch stärker auf Google und YouTube setzen, alleine schon wegen der Statistiken und der Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle. Ausserdem erreichen wir mit Google eine weitaus grössere Zielgruppe als mit teuren TV-Spots. So können wir mit einem kleinen Budget die Markenbekanntheit steigern."

Google Anzeigen sind eine effektive Möglichkeit, Verbraucher anzusprechen. Sie bieten unzählige Möglichkeiten beim Targeting und Geo-Targeting. Man sieht sofort, was funktioniert und was nicht." Erna Erlendsdóttir, Web and Project Manager, MS Iceland Dairies