Globale Marketingstrategie

Leitfaden für eine weltweite Abstimmung des Marketings

1 Übersicht

Die Herausforderung

Angesichts der Internationalisierung der Wirtschaft und der Globalisierung der Märkte werden weltweite Marketingstrategien immer wichtiger. Sie zeichnen sich vor allem durch eine zentrale Koordination aus, um Skalen- und Verbundvorteile zu erzielen. Doch auch die Lokalisierung gewinnt zunehmend an Bedeutung, denn die Verbrauchernachfrage unterscheidet sich von Land zu Land. Beim Eintritt in einen neuen Markt kommt es darauf an, die richtige Balance zwischen einer globalen Strategie und der Anpassung an die lokalen Verhältnisse zu finden.

Das Ziel

Bei der Expansion in weltweite Märkte gilt es, die Marketingstrategie entsprechend abzustimmen.

Herangehensweise

In diesem Leitfaden beschäftigen wir uns mit den Unterschieden zwischen einer globalen Marketingstrategie und einer auf die einzelnen Länder abgestimmten internationalen Strategie sowie mit den wettbewerblichen Vor- und Nachteilen der beiden Konzepte. Anhand dieser Informationen können Sie bei der Erschließung eines neuen Markts einen integrierten Marketingplan erstellen.

2 Was ist eine globale Marketingstrategie?

Eine globale Marketingstrategie (GMS) schließt Länder aus mehreren Regionen der Welt ein. Sie dient dazu, die Marketingaktivitäten des Unternehmens für die Märkte dieser Länder zu harmonisieren.

Eine GMS muss nicht unbedingt alle Länder abdecken, sollte aber für mehrere Regionen gelten. Eine typische Aufgliederung nach Weltregionen wäre: Afrika, Asien-Pazifik (einschließlich Australien), Europa und Naher Osten sowie Latein- und Nordamerika. Im Rahmen einer "regionalen" Strategie werden die Marketingaktivitäten in einer bestimmten Region aufeinander abgestimmt.

Eine GMS sollte nicht mit einer globalen Produktionsstrategie verwechselt werden. Outsourcing und Tochterwerke im Ausland – die üblichen Kennzeichen einer globalen Produktionsstrategie – können mit einer oder ohne eine GMS für die Fertigprodukte betrieben werden.

Die GMS kann einen oder mehrere der folgenden Punkte beinhalten:

  • Identische Markennamen
  • Einheitliche Verpackungen
  • Standardisierte Produkte
  • Ähnliche Werbebotschaften
  • Abgestimmte Preise
  • Zeitlich aufeinander abgestimmte Produkteinführungen
  • Koordinierte Vertriebskampagnen

Die mit der Umsetzung einer GMS verbundene Harmonisierung führt zwangsläufig zu einer gewissen Einheitlichkeit bei Branding, Verpackung, Werbebotschaft usw. (Zou und Cavusgil, 2002). Dadurch entsprechen sowohl der Produkt- als auch der Marketing-Mix in mancher Hinsicht nicht genau den Präferenzen der Kunden in den jeweiligen Ländern. Das ist eine potenzielle Schwäche einer GMS und lässt Spielraum für lokale Produkte und Marken.

Durch eine gewisse Einheitlichkeit kann die Botschaft verstärkt und somit der Umsatz positiv beeinflusst werden. Hauptmotivation für eine GMS sind aber die Skalen- und Verbundvorteile einheitlicher Marketingstrategien: Beispielsweise brauchen gleiche Marketingaufgaben nicht wiederholt zu werden. Außerdem sind Einsparungen durch mehrsprachige und gleich große Verpackungen möglich. Und schließlich können die gleichen Werbematerialien verwendet und beim Mediaeinkauf Mengenrabatte genutzt werden.

Globale Segmentierung

Eine GMS wird meist von Unternehmen verfolgt, die in globalen Märkten vertreten sind, bei denen die Anforderungen, Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden sehr ähnlich sind. Die typischen Produktkategorien sind dabei Technologieprodukte, einschließlich Unterhaltungselektronik, Kameras und Computer, Luxus-Markenprodukte sowie auch Bekleidung, Körperpflegemittel und Unterhaltungskategorien, bei denen in bestimmten Segmenten weltweit standardisierte Produkte allgemein gewünscht werden. Dagegen sind die Präferenzen etwa auf dem Lebensmittel- und Getränkemarkt stärker kulturell geprägt. Deshalb ist in diesen Bereichen eine globale Harmonisierung weniger üblich.

Weltweit agierende Werbetreibende haben die Möglichkeit, Länder zunächst in ähnliche Regionen zu gruppieren. So lassen sich leichter homogene Untergruppen innerhalb eines jeden Gebiets finden. Oft wird hierbei ein Wirtschaftsverbund wie etwa die Europäische Union ausgewählt. Eine Studie hat gezeigt, dass viele sogenannte globale Strategien in Wirklichkeit eher regional als global sind (Rugman, 2005).

Eine GMS kann auch erfolgreich sein, wenn es dem Unternehmen gelingt, lokale Vorlieben zu ändern. Mit einem neuen Produkt, das in einem Land auf den Markt kommt, ändern sich durch entsprechend andere Funktionen, Angebote oder Preise bis zu einem gewissen Grad meist auch die Präferenzen. Beispielsweise hat IKEA den Markt für Möbel in vielen Ländern umgewandelt. Der schwedische Einrichtungskonzern wendet eine standardisierte und abgestimmte Marketingstrategie an: einfache, funktionale Möbel, ein Jahreskatalog und Großmärkte. Die amerikanische Kaffeehauskette Starbucks hat mit ihren neuen Kaffeesorten, der originellen Gestaltung der Geschäfte und dem breiteren Angebot ebenfalls in einigen Ländern einen reifen Markt umgestaltet und vergrößert.

In anderen Fällen haben Änderungen im Umfeld die Präferenzen beeinflusst und die Vereinheitlichung ermöglicht. "Grüne" Produkte wie Leichtbiere, Tafelwasser und Bioweine sind naturgemäß auf globale Verbrauchersegmente ausgerichtet. Bei solchen weltweiten Segmenten bietet sich für Unternehmen eine GMS an.

Globale Positionierung

Die Hauptfrage hierbei ist, ob das Produktangebot überall gleich positioniert werden soll. Hinzu kommt, dass selbst bei einem vollkommen einheitlichen Marketing-Mix die in den verschiedenen Ländern erreichte Stellung unterschiedlich sein kann. Ein klassisches Beispiel sind Levi's Jeans. Durch ihr raues Outdoorimage sind sie in Amerika in einem breiten Lifestylesegment positioniert. Aber in anderen Ländern werden sie zu einem Symbol für Chic. Dieses Beispiel zeigt auch: Selbst wenn eine Marke als global wahrgenommen werden soll, wird ihre Stellung normalerweise durch ihr Ursprungsland beeinflusst.

Lebensmittel wie Äpfel werden in der westlichen Welt vielleicht als gesunde Snacks verzehrt. Man denke nur an das englische Sprichwort "An apple a day keeps the doctor away", also ein Apfel am Tag hält den Doktor fern. In Japan dagegen sind sie beliebte Geschenkartikel für besondere Tage. Dabei wird großer Wert auf Farbe, Verpackung und Preis gelegt. Äpfel haben dort also einen ganz anderen Stellenwert als im Westen.

Das ist zwar ein recht drastisches Beispiel für die ungleiche Verwendung von Produkten. Unterschiede in der wirtschaftlichen Entwicklung sowie kulturelle Distanz spielen aber generell eine wichtige Rolle bei der Positionierung. Verbraucher in Schwellenländern, die ein Produkt erstmals kaufen, sehen es meist mit anderen Augen als Konsumenten in reiferen Märkten, wo sich bereits Präferenzen etabliert haben. Beispielsweise haben erfolgreiche Buick-Modelle für Neukunden in China ganz andere Vorzüge als für Käufer der Marke in den USA, obwohl das Produkt das Gleiche ist.

Auch der Wettbewerbsdruck ist in den verschiedenen Ländern mit ziemlicher Wahrscheinlichkeit unterschiedlich groß, was ebenfalls Einfluss auf die Positionierung hat. Bei starken einheimischen Mitbewerbern versucht man mit einer im Ursprungsland beliebten ausländischen Marke normalerweise, eine Marktlücke zu füllen. Bei den wichtigen Auslandsmärkten stehen oft die gleichen Global Player miteinander im Wettbewerb. In diesem Fall ändert sich in den reifen Märkten sehr wahrscheinlich nichts an der Positionierung. Ein Beispiel hierfür ist der Autosektor, wo die Global Player in den meisten Ländern sehr ähnliche Marktpositionen einnehmen. Das gilt allerdings weniger für neue Produktkategorien, die sich vielerorts noch in der Wachstumsphase befinden und bei denen die Marken nicht überall gleichermaßen bekannt sind.

Auch die Lebenszyklusphasen des Produkts sind in den verschiedenen Ländern wahrscheinlich unterschiedlich. Das wiederum hat Einfluss darauf, inwieweit sich eine bestimmte Marktposition übertragen lässt. In den frühen Phasen, in denen sich noch keine ausgesprochenen Präferenzen herausgebildet haben, ist eine auf der Positionierung im Leitland basierende Strategie im neuen Land nicht unbedingt besonders effektiv. So wurde die erste automatische Spiegelreflexkamera von Canon in Japan als Produkt für jedermann eingeführt. Aber im Ausland war es ein Spezialprodukt für professionelle Fotografen. Dagegen möchten in Schwellenländern mit entsprechendem Nachholbedarf auch neue Konsumenten die besten Produkte aus den Leitmärkten. Deshalb werden sich einige westliche Unternehmen wie etwa der Haushaltsgerätehersteller Electrolux selbst in problematischen Ländern wie Russland ganz oben am Markt positionieren.

Die typische strategische Hypothese lautet, dass eine weltweit einheitliche Positionierung eine ähnliche Kultur, Wettbewerbssituation und Lebenszyklusphase voraussetzt. Doch selbst in Ländern, in denen diese Voraussetzungen nicht gegeben sind, kann eine einheitliche globale Positionierung Erfolg haben. Wenn beispielsweise eine Marke aufgrund weltweiter Kampagnen bereits wohlbekannt ist, funktioniert eine globale Strategie unter Umständen auch für einen lokalen Markt.

3 Der globale Marketing-Mix

Globale Produkte und Dienstleistungen

Die Standardisierung der Produkte oder Dienstleistungen ist normalerweise ein wichtiges Merkmal eines globalen Marketing-Mix. Produktstandardisierung bedeutet Vereinheitlichung von Produkt- oder Dienstleistungsmerkmalen, Design und Aufmachung.

Die Vorteile zeigen sich hauptsächlich auf der Kostenseite: durch Skaleneffekte aufgrund der größeren Zahl produzierter identischer Stücke. Es gibt aber auch Qualitätsvorteile. Bei größeren Serien lohnt es sich eher, in spezialisierte Technologien, Werkzeugmaschinen, Komponenten und Teile zu investieren. Das Ergebnis ist eine höhere und beständigere Qualität. Nicht zuletzt ist auch ein günstiger Effekt im Hinblick auf die Nachfrage möglich. Die weite Verbreitung der Produkte und des Designs wirkt sich positiv auf die Kundenpräferenzen aus.

Die Nachteile der Produktstandardisierung liegen hauptsächlich auf der Nachfrageseite. Mit standardisierten Produkten gelingt – außer bei aufgestauter Nachfrage in Schwellenländern – selten die gezielte Ausrichtung auf ein bestimmtes Segment in einem neuen Ländermarkt. Das muss aber nicht unbedingt ein Erfolgshindernis sein. Denn zum einen können sich die Präferenzen ändern. Das standardisierte Produkt hat vielleicht Eigenschaften, die den Verbrauchern in diesem Markt vorher nicht geboten wurden. Zum anderen wird eine Fehlpositionierung unter Umständen durch einen starken Markennamen kompensiert. Und schließlich kann das auf dem Markt eingeführte Produkt – dank des Skalenvorteils – vielleicht zu einem niedrigen Preis angeboten werden.

Aus Marketingsicht ist zu beachten, dass einheitliche Produkte oder Dienstleistungen in einem lokalen Markt oft nicht so gut angenommen werden. Angebote, die in einem Land als empfehlenswert gelten, finden anderswo eventuell keine Akzeptanz. Luxusgüter sind in der Regel weltweit identisch. Und Gebrauchsartikel wie Autoreifen, Zahnpasta oder Küchengeräte können standardisiert werden. Aber bei Produkten wie Shampoos, Seifen und Körperpflegemitteln sind der Haartyp, der Teint und die Wasserqualität zu berücksichtigen, um zufriedenstellende Ergebnisse zu erzielen. Coca-Cola ist nicht überall gleich süß und die Speisekarte von McDonald's ist auf die Vorlieben im jeweiligen Land abgestimmt – zum Teil auch um Protesten gegen die Globalisierung vorzubeugen. Bekleidungshersteller müssen die unterschiedlichen Körperproportionen von Menschen in Asien und der westlichen Welt berücksichtigen.

Unternehmen haben zwei Möglichkeiten, solche Anpassungen vorzunehmen und gleichzeitig Skalenvorteile aufrechtzuerhalten. Die eine Lösung besteht darin, dasselbe Basisdesign oder die gleiche Grundgestaltung für das Produkt zu verwenden und in einem späteren Fertigungsschritt alternative Merkmale hinzuzufügen. Die zweite Option: Das Produkt wird in Teilmodule aufgeteilt, die in großen Serien hergestellt werden, um so Skalenvorteile zu nutzen. Durch unterschiedliche Modulkombinationen lassen sich dann verschiedene Produkte fertigen. Diese Herstellungsstrategie ist bei großen Unternehmen sehr beliebt, da hierbei die Produktion der verschiedenen Module ausgelagert werden kann. Der Fertigungsprozess wird so zu einem einfachen Montagevorgang, der notfalls vor Ort erledigt werden kann, um von niedrigeren Zolltarifen zu profitieren. Dadurch lassen sich Produktmerkmale für die verschiedenen Märkte frei kombinieren und auf die Präferenzen im jeweiligen Land abstimmen.

Unternehmen müssen nicht unbedingt überall das genau gleiche Erzeugnis anbieten, um die Skalenvorteile der Produktstandardisierung nutzen zu können. Es ist durchaus möglich, auch ohne ein vollkommen standardisiertes Produkt eine abgestimmte globale Strategie zu entwickeln. Eine GMS ohne eine starke globale Marke ist jedoch fast unmöglich.

Globale Marken

Überall den gleichen Markennamen zu verwenden, ist zum charakteristischen Merkmal des globalen Werbetreibenden geworden. Und bei vielen multinationalen Unternehmen ist man von der Idee des globalen Brandings geradezu besessen.

Was bedeutet "globale Marke"?

Globale Marken sind in allen wichtigen Märkten der Welt wohlbekannt und genießen großes Ansehen. Regionale Marken sind in einer bestimmten Weltregion vertreten und lokale Marken sind solche, die nur in einem oder zwei Ländern zu finden sind.

Die meisten sehr kapitalstarken Unternehmen sind globale Marken. Aber eine starke Marke braucht nicht nur eine länderübergreifende Reichweite, sondern auch eine hervorragende Kundenbindung auf dem lokalen Markt. Während Unternehmen mit globalen Marken expandieren und so Vermögen aufbauen, können sich lokale Marken durch ihre Nähe zu den Kunden und die Verbundenheit mit ihnen behaupten. Deshalb vermarkten viele Weltkonzerne nicht nur ihre eigene (globale) Marke in dem jeweiligen Land, sondern akquirieren auch erfolgreiche lokale Marken und übernehmen somit deren Namen sowie Kunden.

Die klarsten Vorteile globaler Marken sind die Kosteneinsparungen durch Skalen- und Verbundeffekte. Die Kosteneffizienz kommt daher, dass in großer Serie gleiche Produkte und Verpackungen hergestellt werden können. Außerdem profitieren globale Marken von einheitlicher weltweiter Werbung. Ein Nachfrageüberschuss ist das Ergebnis einer stärker gewordenen Präsenz der gleichen Marke an vielen Orten. Dieser Effekt kommt besonders zum Tragen, wenn Kunden global orientiert sind. Die Zunahme des internationalen Tourismus ist ein starker Wachstumsfaktor für globale Marken. Die Vorteile im Hinblick auf Status und Ansehen sind durch die Marktforschung belegt und zeigen sich vor allem in weniger entwickelten Ländern.

Globale Preiskalkulation und weltweiter Vertrieb

Bei einer GMS hängen Preiskalkulation und Vertrieb enger miteinander zusammen als im Inland – aber nicht, weil der Endpreis für den Kunden durch die Vertriebskosten (Transport, Versicherung und Zölle) zwangsläufig höher wird. Solche direkten Preisaufschläge treten normalerweise nur bei einmaligen Transaktionen auf.

Der enge Zusammenhang zwischen Preiskalkulation und Vertrieb beruht eher auf einem anderen Phänomen. Einfache Transportmöglichkeiten sowie Wechselkursschwankungen und unterschiedliche Preise in den einzelnen Ländern sorgen für Preisdifferenzen, die es Kunden ermöglichen, Markenprodukte im Ausland günstiger zu kaufen. Das ist ein Beispiel für sogenannten grauen Handel – die Einfuhr von Markenartikeln über nicht autorisierte Kanäle. Durch die Zunahme dieses Handels sind multinationale Unternehmen gezwungen, zusammenzuarbeiten und gemeinsam Preis- sowie Vertriebsstrategien festzulegen. Auch internationale Firmen, die sonst keine globale Strategie ins Auge fassen würden, müssen nach Möglichkeiten suchen, durch entsprechende Preisangleichungen dem grauen Handel einen Riegel vorzuschieben.

Eine ganze Reihe von multinationalen Unternehmen sind vom grauen Handel betroffen, der übrigens nicht illegal ist. Beispielsweise gibt es viele Berichte über asiatische Vertragshersteller, die in der Tagesschicht Markenprodukte für westliche internationale Firmen und in der Nachtschicht eine zusätzliche Partie derselben Artikel fertigen. Diese werden dann zu geringen Kosten ins Ausland versandt und über indirekte Kanäle vertrieben, z. B. über ein Drittland. Zum Schluss tauchen sie in den westlichen Märkten auf. In anderen Fällen sind westliche Vertriebsunternehmen (z. B. große europäische Einzelhändler) am grauen Handel beteiligt. Sie kaufen Waren in einem Niedrigpreisland ein und verkaufen sie dann im Inland zu höheren Preisen.

Globale Marketingkampagnen

Durch die zunehmende Globalisierung und die große Bedeutung von Weltmarken ist globale Werbung nach wie vor angesagt – trotz globalisierungsfeindlicher Stimmungen und des Trends zu lokalen Produkten auf der ganzen Welt. Wichtige Faktoren sind auch die Bedeutung des Internets und die vielen Werbemöglichkeiten auf Plattformen wie YouTube, wo selbst lokale Kampagnen eine globale Reichweite haben können.

Es gibt mehrere Aspekte, die für eine integrierte globale Kommunikation sprechen. Auf der Angebotsseite hat die Entstehung von Agenturen, die umfassende Marketinglösungen bieten, wesentlich zur Zunahme der weltweiten Werbung beigetragen. Aber auch die potenziellen Kunden sind immer stärker global orientiert: Heutzutage reisen die Menschen viel mehr als früher; die niedrigeren Kosten haben für eine deutliche Zunahme des Tourismus gesorgt. Und auch bei Produkten für Unternehmen zeigt sich dieser Trend, denn die Käufer sind oft multinationale Firmen.

Aber nicht die gesamte Marketingkommunikation globaler Unternehmen ist weltweit harmonisiert. Das liegt unter anderem daran, dass die Mediawerbung nur eines von mehreren Mitteln zur Absatzförderung ist und die einschlägigen gesetzlichen Vorschriften in den verschiedenen Ländern unterschiedlich sind. Beispielsweise dürfen Einzelhändler nicht überall Preisausschreiben veranstalten und in vielen Fällen werden Gutscheineinlösungen in Geschäften nicht akzeptiert.

Auch die Mediawerbung ist selten vollständig globalisiert. Das gibt lokalen Tochtergesellschaften und ihren Agenturen die Möglichkeit, ganz eigenständig an lokalisierten Kampagnen zu arbeiten. Nicht jedes Medium ist in allen Ländern gleichermaßen verfügbar und die Kosten sind sehr unterschiedlich, ebenso wie die Effektivität. In ärmeren Ländern sind Printmedien normalerweise weniger wirkungsvoll. Dagegen haben sie in Europa insgesamt ein viel größeres Gewicht als in anderen Regionen. Das Internet, ein neuer und naturgemäß weltweiter Kommunikationskanal, ist noch nicht bis in alle Teile der Welt vorgedrungen. Außerdem muss die Werbebotschaft oft angepasst werden. Sprachliche, kulturelle und religiöse Unterschiede können die Vereinheitlichung von Werbebotschaften verhindern und bestimmte Symbole unangemessen erscheinen lassen.

Deshalb verwenden die meisten Unternehmen nur einen Teil ihres Werbebudgets für globale Kampagnen. Während für lokalisierte Kampagnen eventuell Agenturen vor Ort eingesetzt werden, ist es üblich, globale Kampagnen von einer großen, weltweit tätigen Agentur durchführen zu lassen.

Die meisten Weltunternehmen legen bis hin zu Schriftart und Farbe genau fest, wie ihr Name dargestellt werden soll. Aber selbst in einer globalen Kampagne gibt es normalerweise gewisse Variationen. Bei der typischen Form der globalen Fernsehwerbung wird mit nur kleinen Anpassungen überall die gleiche Botschaft verwendet. Die visuelle Darstellung der Werbung wird auf die Kultur und Sprache des Landes abgestimmt, mit klar als einheimisch erkennbaren Sprechern und Schauspielern sowie einer Geschichte, die zum jeweiligen Land passt. Der Markenname und das Logo sind überall gleich, der abschließende Slogan wird meistens direkt übersetzt. Eine andere Methode besteht darin, im Werbespot die Stimmen der Schauspieler einfach mit Begleitkommentaren in der Landessprache zu überlagern. Diese Form der globalen Werbung ist heutzutage häufiger anzutreffen. Sie vermittelt ein einheitliches Bild von Unternehmen und Marken sowie Ländern und Orten.

Insgesamt gehen die meisten Unternehmen auf Nummer sicher: Sie legen einen gewissen Wert auf eine geschlossene weltweite Präsentation, verwenden den größten Teil ihres Werbebudgets aber für die regionale und lokale Anpassung ihrer Botschaften.