Der Umsatz von isländischem Skyr im Vereinigten Königreich übertrifft die Prognosen um 200 %

Wie MS Iceland Dairies mit TrueView und digitalen Anzeigen von Google den Umsatz steigerte

Ziel

  • Export von isländischem Skyr nach Großbritannien
  • Bekanntheit von isländischem Skyr in Großbritannien steigern
  • Umsatz in Großbritannien ankurbeln

Strategie

  • Anpassung von isländischem TV-Spot für die britische YouTube-TrueView-Kampagne
  • Schaltung von Google Displaynetzwerk- und Suchanzeigen
  • Ausrichtung von Werbebotschaften auf bestimmte Interessengruppen und geografische Ziele

Ergebnisse

  • Absatz liegt 200 % über der Prognose
  • Markenbekanntheit steigt um 34 %
  • Markeninteresse steigt um 51 %
  • Anzeigenerinnerung steigt um 43 %

MS Iceland Dairies, eine Kooperative aus 600 Landwirten, wollte die Briten für das isländische Molkereiprodukt Skyr begeistern. Hierzu wurden die ursprünglichen isländischen TV-Spots für den britischen Markt angepasst und in Display- sowie Textanzeigen für YouTube und Google umgewandelt. Das Ergebnis: Die Umsatzprognosen für den Einzelhandel konnten um 200 % übertroffen werden.

Angesichts eines begrenzten Marketingbudgets musste MS Iceland Dairies bei der Einführung von isländischem Skyr im Vereinigten Königreich überlegt vorgehen. Das Unternehmen konzentrierte sich auf eine Onlinestrategie und "recycelte" seine beliebten Fernsehspots für TrueView und YouTube. So wurde ein breites Publikum kosteneffizient erreicht.

"Wir konnten zur Markteinführung von Skyr im Vereinigten Königreich keine teuren Werbespots im Fernsehen schalten", erklärt Erna Erlendsdóttir, Web and Project Manager bei MS Iceland Dairies. "Die unserer Meinung nach effizienteste und wirksamste Methode, den britischen Verbraucher zu erreichen, bestand darin, YouTube mit Google Display- und Textanzeigen zu kombinieren."

Vorhandene TV-Spots des Unternehmens wurden an das neue Medium angepasst. So rückten unter anderem das Logo und das Produkt an den Anfang der digitalen Anzeige. Ziel war es, die TrueView-Videoanzeigenformate von YouTube optimal zu nutzen und isländischen Skyr bekannt zu machen, auch wenn Nutzer die Wiedergabe der Anzeige vorzeitig abbrachen.

Gleichzeitig setzte man auf Google Such- und Displayanzeigen, die zur Website des Unternehmens führten, um auf die Marke und die Verkaufsstellen im Vereinigten Königreich aufmerksam zu machen. Die Werbung wurde auf potenzielle Käufergruppen wie Sportbegeisterte oder Genießer ausgerichtet. Außerdem nutzte das Team die geografische Ausrichtung, um potenzielle Kunden im Umkreis von zwei Kilometern rund um die fast 200 britischen Waitrose-Filialen zu erreichen, in denen Skyr bereits erhältlich war.

"Mit Google Anzeigen können die relevanten Verbraucher relativ kostengünstig und sehr effektiv erreicht werden", erklärt Erna Erlendsdóttir. "Es gibt dabei unzählige Möglichkeiten der geografischen und sonstigen Ausrichtung. Und die statistische Auswertung liefert alle Informationen, um das verfügbare Budget optimal zu nutzen. Man sieht sofort, was funktioniert und was nicht."

Die Anzeige lief zehn Tage lang. Dabei wurden rund 70 % des Budgets verbraucht. In den Wochen darauf wurden Nutzer, die sich das Video angesehen hatten, nochmals mit Banneranzeigen im Displaynetzwerk angesprochen. Im verbleibenden Kampagnenzeitraum optimierte das Marketingteam die Interessengruppen und konzentrierte sich auf diejenigen mit höheren Aufrufraten, um den Cost-per-View zu senken.

"Zusätzlich haben wir allgemeine Bannerkampagnen durchgeführt, um alle zu erreichen, die sich die Videoanzeige nicht angesehen hatten", fügt Erlendsdóttir hinzu. "Die Banner wurden mithilfe von kontext- und themenbezogener sowie Placement- und Keyword-Ausrichtung hauptsächlich auf Websites zum Thema Gesundheit und Ernährung platziert."

Mehr Exporte durch Steigerung der Markenbekanntheit

Begleitend zur Kampagne führte MS Iceland Dairies eine Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit durch, um den Effekt der Onlinewerbung zu messen. Dafür befragte man Personen, die die Kampagne gesehen hatten, und verglich sie mit Nutzern, bei denen das nicht der Fall war. Außerdem wurden Suchdaten von Google und YouTube einbezogen, um herauszufinden, wie oft nach der Marke gesucht wurde, nachdem eine Person die Anzeige gesehen hatte.

Die Brand Lift-Studie ergab einen Anstieg von 43 % bei der Anzeigenerinnerung. Die Markenbekanntheit stieg um 34 %. Nach der Marke Skyr wurde um 51 % häufiger gesucht, wenn eine Person die Anzeige gesehen hatte. Personen, die das Video vollständig gesehen hatten, suchten um 443 % häufiger nach Skyr.

Die Umsatzzahlen fielen deutlich höher aus, als die Prognosen hatten erwarten lassen. Am Ende der Kampagne hatte sich der Umsatz von Skyr in den Waitrose-Filialen gegenüber der ursprünglichen Prognose verdreifacht. Das veranlasste die Supermarktkette, das Produkt in weiteren Filialen anzubieten. Die Anzahl der Verkaufsstellen stieg so auf 350 und das Produktsortiment wurde von drei auf fünf Geschmacksrichtungen erweitert.

Zur eventuellen Vermarktung von Skyr auch in anderen Ländern sagt Erlendsdóttir: "Wir werden dabei noch stärker auf Google und YouTube setzen, allein schon wegen der Statistiken und der Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle. Außerdem erreichen wir damit eine große Zielgruppe, ohne Geld für teure TV-Spots ausgeben zu müssen. So können wir mit einem kleinen Budget die Markenbekanntheit steigern."

Mit Google Anzeigen sind Verbraucher sehr effektiv zu erreichen. Es gibt dabei unzählige Möglichkeiten der geografischen und sonstigen Ausrichtung. Man sieht sofort, was funktioniert und was nicht." Erna Erlendsdóttir, Web and Project Manager bei MS Iceland Dairies