Marketing v době bouřlivých změn

Neexistují marketingové příručky, které by vám poradily, co v dnešní době dělat. Firmy a značky na všech trzích musí samy intuitivně najít způsoby, jak tuto krizi přečkat a za chodu vše od základů přebudovat. Pojďme se podívat na několik inspirativních příkladů a ukázat si pár kroků, které vám mohou pomoci současnou situaci zvládnout.

1 Proveďte globální marketingový audit

Vývozci jako vy si uvědomují, jak důležité je přizpůsobit marketingová sdělení různým trhům. Jelikož se současná pandemie rozšířila již do více než 200 zemí1, je vysoce pravděpodobné, že postihla přinejmenším některé trhy, na nichž působíte. Proto je důležité tomu přizpůsobit firemní materiály. Příklad:

  • Překontrolujte textový obsah a vyznění svých reklam a ostatních materiálů. Virus ohrožuje miliardy lidí a pohyb mnohých z nich je kvůli němu omezen. Je tedy potřeba se zamyslet, jak vaši zákazníci v současné době uvažují, a chovat se citlivě vůči tomu, čím si procházejí.
  • Jsou vaše obrazové podklady stále relevantní? Pokud se ve vašich reklamách a dalších materiálech lidé objímají, podávají si ruce nebo shromažďují ve velkém počtu, bude je s ohledem na nařízení o společenském odstupu poněkud upravit.
  • Máte naplánovány nějaké akce? I když vaše trhy možná nejsou úplně uzavřené, účastníci se zřejmě nebudou na akce příliš hrnout. Pokud potřebujete posunout datum akce, dejte všem vědět s dostatečným předstihem a srozumitelně vysvětlete další postup.

2 Šiřte pravdivé informace a optimismus

Celosvětová pandemie rozhodně není doba vhodná pro debaty o segmentaci zákazníků, uvádění nových produktů na trh a marketingových plánech. V současnosti se místo produktů a služeb zaměřte raději na značku a zabývejte se možnostmi, jak se zákazníky na jednotlivých trzích navázat bližší vztah a pomáhat lidstvu jako celku1.

Příklad:

  • Společnost Unilever darovala potřebným po celém světě mýdla, dezinfekci, bělidlo a potraviny v hodnotě sta milionů eur. Padesát milionů eur vyčlenila na projekt Světového ekonomického fóra nazvaný COVID Action Platform.2
  • Společnost PepsiCo věnovala čtyřicet pět milionů dolarů na pomoc v celosvětovém boji s dopady onemocnění COVID-19, včetně ochranných prostředků pro zdravotníky a podpory potravinových bank.3
  • Zaměstnanci společnosti Airbus z celého světa vyrobili pomocí 3D tiskáren vybavení k boji s COVID-19, například čelenky a rámy na ochranné štíty. Kromě toho přepravili z Číny do Evropy miliony obličejových masek určených pro nemocnice a zdravotnický personál.4
  • Společnost Brewer AB InBev vyrobila a darovala dezinfekce rukou a dezinfekční prostředky pro pracovníky v první linii a nemocnice po celém světě. Navíc věnovala jihoafrickým pivovarům alkohol na výrobu vlastní dezinfekce rukou.5

3 Vžijte se do pocitů lidí a povzbuďte je

Ve všech odvětvích bez rozdílu dnes lidé více než kdy dříve oceňují produkty, služby a organizace, které jim pomáhají zmírnit obavy, omezit riziko a získat pocit bezpečí.1

Přizpůsobte proto vše, co vaše firma dělá, těmto novým prioritám. Pokládejte si otázku: Pomáhá toto jednání nebo sdělení plnit jednu ze tří uvedených potřeb? Pokud ne, vyhněte se mu — zřejmě by si ho nikdo nevšiml, případně by mohlo vaše zákazníky ještě více znervóznit.2 Pamatujte, že hodnoty a priority mohou být na každém trhu jiné v závislosti na kulturních normách a fázi pandemie, která tam právě probíhá.

Skvělým příkladem je pobočka Louis Vuitton v Číně, která upřímným vzkazem v sociálních médiích přesně vystihla potřeby svého publika.3

4 Využijte virtuální možnosti

Během prvních týdnů krize se v Číně zvýšil online prodej aut, přestože celkově klesal. Jinými slovy, i když je v tuto chvíli pohyb lidí téměř na celém světě omezen, existují virtuální alternativy, které vám pomohou neztratit kontakt se zákazníky.1

Firmy vytvářejí nové webové stránky nebo pomocí technologie videohovorů mění svou nabídku tak, aby vyhovovala odříznutým zákazníkům, ať už se jedná o cvičení jógy, kosmetickou poradnu či zahradní architekturu nebo hodiny zpěvu pro děti2.

Muzea3, například proslulé Musée d'Orsay v Paříži, londýnské Natural History Museum a Rijksmuseum v Amsterdamu, dnes nabízejí celou řadu interaktivních prohlídek, při kterých se často můžete zaměřit na konkrétní díla a prohlédnout si je z takové blízkosti, jaká v realitě není možná.

A v Číně například společnosti Taobao a Alibaba uspořádaly koncert bez diváků4, při kterém populární umělci v živém internetovém přenosu vystoupili pro všechny, kdo museli sedět doma. Akce přilákala čtyři miliony diváků a získala peníze pro zdravotnický personál.

5 Přijměte nové společenské normy a tam, kde je to možné, o něco je obohaťte

Dramatické zvraty způsobené koronavirem lidi nutí přizpůsobovat se proměnlivým podmínkám, rozhodovat se jinak a měnit zvyklosti. Jako firma zvažte, jak a kde se můžete uplatnit a vylepšit novou realitu, ve které se v současnosti nachází miliardy lidí. Své kroky přitom přizpůsobte jednotlivým trhům.

Například když teď tolik lidí zůstává doma, mohou mít díky vaší značce nebo firmě lepší pocit z toho, jak tráví čas? Skvělým příkladem je IKEA, která jeden ze svých stálých katalogů bytového vybavení hravým způsobem zakomponovala do vytisknutelné omalovánky pro děti nazvané „Stay home catalog“1 („Katalog Zůstaňte doma“).

Pokud vaše firma dokáže najít způsob, jak se v této náročné době aktivně prezentovat a zároveň skutečně pomáhat ostatním, máte větší šanci vyjít z této krize s věrnějšími a loajálnějšími zákazníky a zároveň si vybudovat silnou pozici pro budoucí růst.

6 Využijte nejnovější statistiky o spotřebitelích a oboru

Jedna věc je na pandemii COVID-19 jasná – změna bude trvalá. Při hledání správného marketingového směru pro jednotlivé regiony využijte statistiky o spotřebitelích. Zde je několik užitečných zdrojů: