Vše o globální marketingové strategii

Průvodce koordinací marketingové strategie společnosti na globální úrovni

1 Shrnutí

Výzva

V souvislosti s globalizací trhů a rostoucím počtem nadnárodních společností nabývají na významu globální marketingové strategie. Přestože se kvůli dostažení úspor z rozsahu a ze sortimentu vyznačují centralizovanou koordinací, je pro ně čím dál důležitější i lokalizace, protože poptávka spotřebitelů se v různých zemích liší. Pokud vstupujete na nové trhy, je třeba najít ten správný poměr mezi globální strategií a přizpůsobením se lokálnímu prostředí.

Váš cíl

Zkoordinovat marketingovou strategii vaší společnosti, a podpořit tak její růst na globálních trzích.

Jak na to

Tento průvodce vám umožní pochopit, jaký dopad má použití globální marketingové strategie ve srovnání s použitím několika lokálně zaměřených strategií. Dozvíte se také o výhodách a nevýhodách obou řešení. Díky tomu budete schopni vytvořit integrovaný marketingový plán a etablovat se na novém trhu.

2 Co je to globální marketingová strategie?

Globální marketingová strategie (GMS) se zaměřuje na země z několika různých oblastí světa. Jejím cílem je zkoordinovat marketing společnosti na trzích v těchto zemích.

GMS se nemusí nutně vztahovat na všechny země, ale měla by zahrnovat několik různých oblastí. Typické regionální rozdělení vypadá takto: Afrika, Asie a Tichomoří (včetně Austrálie), Evropa a Blízký východ, Latinská Amerika, Severní Amerika. „Regionální“ marketingová strategie koordinuje marketingovou činnost v jedné konkrétní oblasti.

GMS bychom si neměli plést s globální výrobní strategií. Běžnou součástí globální výrobní strategie jsou tzv. outsourcingové a dceřiné výrobní společnosti v zahraničí. Ty mohou pro hotové produkty použít GMS, případně se bez ní i obejít.

GMS mohou zahrnovat jeden či více těchto znaků:

  • identické názvy značek,
  • jednotná balení,
  • standardizované produkty,
  • jednotná reklamní sdělení,
  • koordinovanou tvorbu cen,
  • souběžná uvedení produktů na trh,
  • koordinované prodejní kampaně.

Koordinace, která je s implementací GMS spojená, nevyhnutelně vede k určité jednotnosti brandingu, balení, propagačních sdělení apod. (Zou, Cavusgil, 2002). To také znamená, že bude produkt a jeho marketingový mix v některých ohledech méně přizpůsoben preferencím zákazníků v dané oblasti. Jde o potenciální slabinu GMS, která je však zároveň příležitostí pro místní produkty a značky.

Jednotnost tak může mít pozitivní vliv na výši tržeb, protože díky ní vyniknou jedinečná sdělení. Hlavním důvodem k přijetí GMS jsou však úspory z rozsahu, které tyto jednotné marketingové strategie přinášejí. K nižším nákladům přispívá například fakt, že nemusíte jednu marketingovou činnost provádět opakovaně. Dále jsou zde úspory u vícejazyčných balení a balení se stejnou velikostí, úspory v souvislosti s opakovaným použitím propagačních materiálů nebo množstevní slevy při nákupu médií.

Globální segmentace

GMS nejčastěji využívají firmy, které působí na globálních trzích. Globální trhy jsou takové, kde se požadavky, přání a preference zákazníků z různých koutů světa příliš neliší. K typickým kategoriím patří technologické produkty (včetně spotřební elektroniky, fotoaparátů a počítačů), luxusní značkové produkty spolu s oblečením, potřeby pro péči o tělo a produkty zábavního průmyslu. V některých segmentech jsou celosvětově standardizované produkty žádané všemi zákazníky. Naproti tomu na lokálních trzích, například s jídlem nebo s nápoji, jsou preference více ovlivněny místní kulturou a globální unifikace není tak častým jevem.

Globální marketingoví manažeři mohou zvýšit své šance na nalezení homogenních podskupin v jednotlivých oblastech tím, že nejprve různé země seskupí do podobných oblastí. Vhodnou skupinou bývá často obchodní blok, jakým je například Evropská unie. Jak potvrdil průzkum, mnohé globální strategie jsou ve skutečnosti zaměřeny spíše regionálně než globálně (Rugman, 2005).

GMS může být úspěšná také v případě, že se firmě podaří dosáhnout změny místních preferencí. Produkt vstupující na místní trh obvykle tyto preference do určité míry ovlivní, ať už je příčinou jeho propagace, jeho nové vlastnosti, nebo jeho cena. Například švédský prodejce nábytku IKEA výrazně ovlivnil trh s nábytkem v celé řadě zemí. Dosáhl toho vysoce standardizovanou a koordinovanou marketingovou strategií, která je založena na jednoduchém a funkčním nábytku, každoročně vydávaném katalogu a prodejnách umístěných přímo ve skladech. Také americký řetězec kaváren Starbucks přetvořil a obohatil vyspělé trhy v několika zemích svým novým výběrem kávy, originálním uspořádáním prodejen a rozšířenou nabídkou.

V některých dalších případech se podařilo ovlivnit preference zákazníků změnami prostředí. Díky tomu se otevřela cesta ke standardizaci. „Zelené“ produkty přirozeně cílí na globální segmenty. Podobně je tomu s lehčími druhy piva nebo balenou vodou. Zaznamenat lze i celosvětový trend směřující k větší spotřebě vína. Existence podobných globálních segmentů pochopitelně vede společnosti k tomu, že implementují GMS.

Globální pozice

Z hlediska globální pozice je hlavní otázkou, zda má být nabídka určitého produktu prezentována všude stejně. Celou záležitost komplikuje skutečnost, že i kdybychom měli dokonale jednotný marketingový mix, může se stále výchozí pozice v jednotlivých zemích lišit. Klasickým příkladem jsou džíny Levi's. Jejich drsná outdoorová vizáž dnes patří k mainstreamu amerického oblečení pro volný čas. Naopak v některých jiných zemích je považována za ikonu stylu. Zmíněný příklad svědčí také o tom, že i když chce být značka vnímána jako „globální“, bude její pozice typicky ovlivněna tím, z jaké země pochází (ať už v pozitivním, nebo negativním slova smyslu).

U potravin je to podobné. Například jablko lidé na Západě konzumují jako zdravou svačinku. V Japonsku je však jablko navíc artiklem, kterým se lidé v určitém období roku obdarovávají. Přitom je důraz kladen na prvotřídní vzhled ovoce a jeho balení, čemuž odpovídá i výsledná cena. Pozice takového produktu je pochopitelně dosti odlišná.

I když je použití produktu všude víceméně stejné, existují i další faktory, které mohou dosažení identické pozice komplikovat. Obecně jde především o různou úroveň ekonomického rozvoje a kulturní rozdíly. Názory zákazníků na rozvíjejících se trzích, kteří nakupují produkty prvně, budou zpravidla odlišné od názorů kupujících na vyspělých trzích, kteří již mají své preference ujasněné. Například u automobilů Buick, které si úspěšně nacházejí nové zákazníky v Číně, jsou propagovány poněkud jiné výhody než u Buicků nabízených zákazníkům v USA. Přitom jde v podstatě o stejný produkt.

Dalším faktorem ovlivňujícím pozici je síla místní konkurence. Ta se bude pravděpodobně v různých zemích lišit. Pokud je domácí konkurence silná, bude se značka, která doma patří k hlavnímu proudu, typicky snažit najít díru na zahraničních trzích. Na globální scéně, kde mnohdy soupeří stejní hráči o podíl na hlavních trzích, lze obvykle dosáhnout stabilnější pozice na těch trzích, které jsou vyspělejší. Jako příklad lze uvést prodej automobilů, v němž mají globální hráči na většině trhů velice podobné postavení. O něco méně to platí u nových kategorií produktů, které jsou v mnoha zemích stále ještě ve fázi růstu a jejichž značky nejsou všeobecně známé.

Fáze životního cyklu se pravděpodobně bude v různých zemích lišit a ovlivní, nakolik bude daná pozice přenositelná. V počátečních fázích, kdy se preference zákazníků vyvíjejí, může dojít k tomu, že strategie vycházející z pozice v zemi původu nebude v nové zemi efektivní. Například první automatická zrcadlovka byla společností Canon uvedena na japonský trh jako mainstreamový produkt, zatímco v zámoří byla nabízena jako speciální přístroj pro profesionálnější využití. V rozvojových zemích s neuspokojenou poptávkou se může stát, že dokonce i noví zákazníci budou usilovat o nejlepší produkty, které jsou dostupné na vyspělých trzích. Proto některé západní společnosti (např. výrobce domácích spotřebičů Electrolux) zaujímají na trzích v těchto zemích přední místa.

Strategie typicky vycházejí z hypotézy, že podmínkou globálně jednotné pozice je podobnost kultur, hospodářských soutěží a fází životního cyklu. Avšak i v zemích, které jednomu či více z těchto požadavků nevyhoví, může standardizovaná globální pozice fungovat. Pokud je již název značky díky globální marketingové komunikaci dostatečně známý, může globální strategie fungovat i v podmínkách několika lokálně zaměřených strategií.

3 Globální marketingový mix

Globální produkty a služby

K hlavním znakům globálního marketingového mixu obvykle patří standardizace produktů či služeb. „Standardizace produktů“ znamená, že produkty či služby mají jednotné vlastnosti nebo funkce, jednotnou konstrukci či formu a také jednotný design.

Přináší to hlavně výhody na straně výdajů – jde o úspory z rozsahu vyplývající z výroby většího počtu stejných produktů. Jsou zde ale i kvalitativní výhody. U velkosériové výroby se již mohou vyplatit investice do speciálních technologií, strojů, komponent nebo dílů, s nimiž lze dosáhnout větší konzistence a kvality. A konečně, standardizace může vést i ke zvýšené poptávce. Větší rozšíření určitých produktů a designů působí totiž pozitivně na preference zákazníků.

Standardizace produktů má ovšem i své nevýhody. Ty jsou především na straně poptávky. Kromě již zmíněného případu rozvojových zemí s nenasyceným trhem se v nových zemích jen málokdy daří zacílit standardizované produkty na konkrétní segmenty trhu. Obvykle svůj cíl přinejmenším částečně míjejí. Přesto se úspěch může dostavit. V první řadě se mohou změnit preference samotných zákazníků – standardizovaný produkt může přinášet vlastnosti či funkce, které až dosud na daném trhu nikdo nenabízel. Zadruhé, vliv chybně zvolené pozice může být překonán díky silné obchodní značce, jejíž název je dobře znám. Zatřetí, nový produkt lze prodávat za nižší cenu. Tuto strategii mohou ospravedlňovat výhody v podobě úspor ze sortimentu.

Z hlediska marketingu často platí, že jednotné produkty a služby jsou na lokálních trzích přijímány hůře. Produkty nebo služby, které jsou na jednom trhu vnímány pozitivně, mohou být pro jiný trh zcela nepřijatelné. Luxusní produkty jsou obvykle na celém světě stejné. Standardizovat lze i produkty běžné denní spotřeby, jako jsou automobilové pneumatiky, zubní pasty nebo kuchyňské náčiní. Jiné výrobky, například šampóny, mýdla nebo přípravky pro péči o tělo, musejí navíc zohledňovat typ vlasů, barvu pleti a kvalitu vody. V opačném případě se na daném trhu neprosadí. U Coca Coly se v různých zemích liší míra sladkosti. Stejně tak nabídka společnosti McDonald's reaguje na různé preference v jednotlivých zemích (částečně ve snaze utlumit protiglobalizační protesty). Výrobci oblečení zase musejí své zboží přizpůsobovat odlišným tělesným proporcím lidí v Asii a na Západě.

Aby se s těmito úpravami vypořádaly a současně si zajistily úspory z rozsahu, sahají společnosti ke dvěma typům řešení. První možností je použít u produktů stejný základní design či „platformu“ a v pozdějších fázích výroby je přizpůsobit přidáním alternativních prvků či funkcí. Druhou možností je rozdělit produkt na dílčí moduly, které lze vyrábět ve velkých sériích a dosáhnout tak úspor z rozsahu. Jednotlivé produkty se pak zhotovují z různých kombinací těchto modulů. Tato metoda je dnes velmi důležitou výrobní strategií, kterou využívají zejména velké společnosti. Umožňuje jim totiž přesunout výrobu jednotlivých modulů do zahraničí, nebo ji zajistit formou outsourcingu. Ze složitého výrobního procesu se stává jednoduchá montáž. Tu lze provádět přímo v místě určení, což přináší výhodu nižších celních sazeb. Navíc je možné zkombinovat různé vlastnosti nebo funkce a přizpůsobit je preferencím a trhu v dané zemi.

Společnosti tak dosahují úspor z rozsahu, které jim přináší standardizace, a zároveň své produkty diverzifikují. Koordinovanou globální strategii může mít společnost i v případě, že její produkt není plně standardizován. Je však téměř nemožné vytvořit funkční GMS bez silné globální značky.

Globální značky

Je běžné, že globální marketingoví manažeři používají všude stejný název značky. „Globální branding“ je dnes pro mnohé nadnárodní firmy něčím jako mantrou.

Co si představit pod pojmem „globální značka“?

Ke globálním značkám patří ty, které jsou všeobecně známé a uznávané na všech významných trzích světa. Naopak regionální značky působí jen v rámci určité oblasti a místní značky najdeme pouze na jednom nebo dvou trzích.

Z hlediska jejich čistého jmění můžeme většinu předních značek zařadit mezi globální. Silná značka musí být schopna oslovit zákazníky v nejrůznějších zemích, ale potřebuje také, aby jí místní zákazníci zachovali přízeň. Zatímco globální společnosti expandovaly ve snaze zajistit si finanční kapitál, místní značky bránily své pozice tím, že zůstávaly zákazníkům blíže a posilovaly svůj vztah s nimi. Jinými slovy, budovaly si zákaznický kapitál. Mnohé globální společnosti reagovaly tím, že začaly úspěšné místní firmy skupovat. Získaly tak pod svá křídla nové značky – a s nimi i nové zákazníky. Vedle své globální značky tak na lokálních trzích působily i pod značkou dřívějších konkurentů.

Jednoznačnou výhodou globálních značek jsou nákladové úspory z rozsahu a ze sortimentu. Úspory nákladů jsou obvykle spojeny s výrobou identických produktů a balení ve velkých sériích a s využíváním jednotné globální propagace. Pro značku je výhodné, když působí intenzivně na mnoha různých místech, zejména pokud má zákazníky po celém světě. Výsledkem bývá převis poptávky. Růst globálních společností do značné míry souvisí s rozvojem mezinárodního cestovního ruchu. Výzkumy také ukázaly, že zvláště v rozvojových zemích bývají globální značky i symbolem společenského postavení a prestiže.

Globální cenová politika a distribuce

V GMS existuje užší souvislost mezi stanovováním cen a distribucí, než je tomu na domácím trhu. Příčinou není to, že by náklady spojené s distribucí (kromě přepravy jde také o pojištění a clo) nutně zvyšovaly koncovou cenu. K takovým zvýšením ve skutečnosti běžně nedochází, snad jen u jednorázových obchodů.

Úzká vazba mezi cenotvorbou a distribucí je dána spíše jiným fenoménem. Snadnost přepravy, v kombinaci s odlišnými místními cenami a kolísáním měn, vytváří rozdíl, který umožňuje zákazníkům nakupovat značkové zboží levněji v zahraničí. Jde o případ takzvaného „šedého obchodu“ – dovoz značkového zboží prostřednictvím neautorizovaných distribučních kanálů. Právě vzestup šedého obchodu je tím, co nutí nadnárodní společnosti koordinovat cenovou politiku a strategii distribuce. Dokonce i společnosti, které by jinak o globální strategii neuvažovaly, musejí určitým způsobem harmonizovat své ceny, aby tomuto obchodu zamezily.

Šedý obchod má dopad na celou řadu nadnárodních firem a není nelegální. Existuje například nespočet příběhů o smluvních výrobcích v Asii, kteří během denní směny vyrábějí značkové produkty pro nadnárodní společnosti ze Západu a během noční směny produkují další sérii stejných výrobků, tentokrát ovšem neoficiálně. Tyto produkty jsou pak levně dopraveny do zahraničí, distribuovány prostřednictvím nepřímých kanálů (často z třetích zemí) a nakonec se objevují na různých trzích na Západě. Někdy se na šedém obchodu podílejí i distributoři přímo ze Západu (například významní maloobchodní prodejci v Evropě). Zboží nakoupí v zemích, kde je levnější, a pak jej na domácím trhu prodají dráž.

Globální marketingová komunikace

Přestože jsou po celé planetě slyšet hlasy vystupující proti globalizaci a preferující domácí výrobu, energie stojící za globální reklamou se dosud nevyčerpala. Svět se i nadále globalizuje a důraz na globální značky nepolevil. Jedním z přispívajících faktorů je vzestup internetu a dostupnost široké škály reklam na webech, jako je například YouTube. Dokonce i lokální reklamní kampaně tak mohou oslovit zákazníky po celém světě.

Existuje hned několik přesvědčivých důvodů, proč se zaměřit na integrovanou globální komunikaci. Na straně nabídky je hlavním faktorem vzestup konsolidovaných reklamních agentur s celosvětovou působností, které se významným způsobem podílejí na vytváření globální reklamy. Na straně poptávky jde pak o zákaznickou základnu, která se čím dál více globalizuje. Zákazníci dnes cestují mnohem častěji než dříve, neboť dostupnější doprava umožnila rozmach turistického ruchu. Pokud jde o produkty business-to-business, jsou těmito zákazníky často nadnárodní společnosti.

Obvykle však platí, že zdaleka ne všechna marketingová komunikace globální společnosti je globálně koordinovaná. V první řadě je nutné zdůraznit, že reklama v médiích je pouze jedním z několika nástrojů propagace. Média navíc v různých zemích podléhají různým předpisům a nařízením. V některých zemích příslušné zákony například vůbec nepovolují soutěž o ceny při prodeji zboží. Jinde zase není možné v obchodech uplatňovat kupóny.

Dokonce i samotná reklama v médiích je jen málokdy plně globalizovaná. Místní dceřiné společnosti a jejich agentury odvádějí kvalitnější tvůrčí práci, pokud dostanou větší svobodu. Dostupnost jednotlivých médií se v různých zemích liší, stejně tak se liší i jejich cena. Rozdíly jsou i v jejich efektivitě. V chudších zemích jsou tištěná média obvykle méně efektivní. Naopak v Evropě jako takové má tato tradiční platforma daleko větší význam než jinde. Ani internet, který je novým a přirozeně globálním komunikačním kanálem, ještě zdaleka nepronikl do všech koutů světa. Reklamní sdělení je navíc velmi často nutné přizpůsobit. Jazykové, kulturní a náboženské rozdíly často znemožňují standardizaci těchto sdělení a použití různých symbolů nebo znaků.

Vzhledem k těmto problémům většinou společnosti na globální kampaň vyhrazují pouze část z celkové částky svého reklamního rozpočtu. Zatímco lokalizované kampaně mohou zajišťovat přímo místní agentury, globální kampaně často obstarává jedna velká globální agentura.

Většina globálních firem uplatňuje přísná pravidla ohledně toho, jak může být jejich název zobrazen (včetně druhu písma a barevného provedení). Nicméně i v globálních kampaních lze obvykle najít určité odchylky. Typická podoba globální televizní reklamy vychází z principu, který je znám jako standardizace vzoru (pattern standardisation). Provedení reklamy je přizpůsobeno místnímu kulturnímu prostředí a jazyku. Příběh reklamy cílí na místního diváka, navíc v ní vystupují mluvčí, kteří jsou mu známí. Název značky a logo zůstávají nezměněny a také závěrečný slogan je většinou pouze přeložen. Původní hlas herců v reklamě je předabován do místního jazyka. Globální reklamy v tomto provedení jsou dnes k vidění čím dál častěji a propůjčují jednotnou image nejen značkám a korporacím, ale i různým zemím a známým místům.

Celkově lze říci, že většina společností sází na jistotu. Snaží se o určitou globální jednotnost, ale zároveň větší část prostředků vynakládají na lokalizaci svých sdělení.