Prodeje islandského skyru ve Velké Británii předčily očekávání o 200 %

Jak se společnosti MS Iceland Dairies podařilo zvýšit objem prodeje pomocí reklam TrueView a Google

Cíle

  • Úspěšně vyvážet islandský skyr do Velké Británie
  • Vytvořit u britských spotřebitelů povědomí o značce islandského skyru
  • Zvýšit objem prodeje ve Velké Británii

Přístup

  • Přizpůsobení islandské televizní reklamy pro účely kampaně TrueView na YouTube se zaměřením na britské publikum
  • Zobrazování reklam v Obsahové síti a ve Vyhledávání Google
  • Zobrazování reklamních sdělení konkrétním zájmovým skupinám v cílových oblastech

Výsledky

  • Překonání prognózy prodeje o 200 %
  • 34% zlepšení povědomí o značce
  • 51% nárůst zájmu o značku
  • 43% zvýšení výbavnosti reklamy

MS Iceland Dairies je družstevní podnik 600 farmářů a jejich rodin, který se rozhodl exportovat svůj mléčný výrobek – islandský skyr – do Velké Británie. Využil k tomu své islandské televizní reklamy, které přizpůsobil britským spotřebitelům a publikoval je na YouTube a ve formě obsahových a textových reklam na Googlu. Výsledkem zvolené strategie bylo překonání prognózy maloobchodního prodeje o 200 %.

Společnost MS Iceland Dairies chtěla se svým islandským skyrem proniknout na trh ve Velké Británii. Její rozpočet na marketing byl ale omezený, musela proto pečlivě zvažovat své možnosti. Firma zvolila strategii cílenou převážně na internet a své populární televizní spoty upravila pro použití v reklamách TrueView na YouTube. To jí umožnilo oslovit co nejširší publikum a zefektivnit vynaložené náklady.

„Při vstupu na britský trh jsme si nemohli dovolit svůj islandský skyr propagovat v televizi,“ vysvětluje Erna Erlendsdóttir, projektová manažerka a správkyně webu společnosti MS Iceland Dairies. „Řekli jsme si, že britského spotřebitele nejúčinněji oslovíme na YouTube a pomocí obsahových a textových reklam Googlu.“

Během přeměny svých stávajících televizních reklam do nové digitální podoby provedli mnoho úprav. Jednou z nich bylo přesunutí loga a produktu na začátek reklamy. Tyto změny umožnily společnosti plně využít formátů reklam TrueView na YouTube. Značka islandského skyru tak pronikla do povědomí diváků, i když třeba reklamu neviděli celou.

Další informace, například kde v Británii se produkty prodávají, dostali zákazníci v obsahových a textových reklamách na Googlu propojených s webovými stránkami značky. Tým společnosti nejprve zacílil na relevantní zájmové skupiny s největším potenciálem k nákupu, jako jsou sportovní nadšenci nebo gurmáni. Dále geografickým cílením oslovil uživatele do 2 km od bezmála 200 prodejen Waitrose, které již islandský skyr v Británii prodávaly.

„Reklamy ve službě Google Ads jsou relativně levné a umožňují opravdu efektivně oslovit cílové zákazníky,“ říká Erna. „V cílení na geografické oblasti a na skupiny vám nabízejí nekonečné možnosti. S dobře nastaveným sledováním se vyznáte ve statistikách a optimálně využijete rozpočet. Stačí jeden pohled a okamžitě víte, co funguje a co ne.“

Během prvních 10 dní, kdy se reklamy na islandský skyr zobrazovaly, byl rozpočet využíván asi ze 70 %. V dalších týdnech byli předchozí diváci zacíleni znovu, tentokrát s využitím bannerů v Obsahové síti. Po zbytek kampaně se zájmové skupiny optimalizovaly s důrazem na ty, které vykazovaly vyšší míru zhlédnutí a zároveň nižší cenu za zhlédnutí.

„Vedle toho jsme rozjeli i běžné bannerové kampaně, abychom podchytili ty, kteří neviděli videoreklamu,“ dodává Erna. „Tyto bannerové reklamy se zobrazovaly hlavně na webových stránkách o zdraví a o jídle. Použili jsme u nich kontextové cílení, dále cílení na umístění, cílení podle témat a také cílení na klíčová slova.“

Lepší povědomí o značce znamená více prodejů v zahraničí

Aby mohla posoudit účinnost svých aktivit na internetu, spustila firma MS Iceland Dairies souběžně s kampaní také studii dopadu na značku. Studie hodnotila dopad na základě srovnání dat lidí, kterým byla kampaň zobrazena, s daty těch, kterým zobrazena nebyla. Pracovala také s daty vyhledávání pocházejícími z Googlu a webu YouTube. Ta posloužila k vyhodnocení počtu vyhledávání značky, ke kterým došlo po zhlédnutí reklamy zákazníky.

Studie dopadu na značku prokázala 43% nárůst výbavnosti reklamy. Povědomí o značce se pak zvýšilo o 34 %. Lidé, kteří některou z reklam viděli, nyní značku skyru vyhledávali o 51 % častěji. U těch, kteří viděli konkrétně celou videoreklamu, stoupl počet vyhledávání o plných 443 %.

Kromě toho se také výrazně zlepšila prognóza prodeje. Do konce kampaně se předpokládaný objem prodeje islandského skyru v prodejnách Waitrose ztrojnásobil. Supermarketová značka proto rozšířila tuto nabídku na další své pobočky. Celkový počet prodejních míst se tak zvýšil na 350. Waitrose navíc zvýšil počet nabízených příchutí z původních tří na pět.

Pokud jde o marketingovou strategii pro případné další rozšiřování islandského skyru do zahraničí, má Erna jasno: „Budeme daleko více spoléhat na Google a YouTube, protože nám poskytují statistiky a možnost kampaň sledovat. Navíc můžeme oslovit velké skupiny spotřebitelů bez investic do drahých televizních reklam. Zlepšíme povědomí o značce, i když máme omezený rozpočet.“

„Reklamy ve službě Google Ads umožňují opravdu efektivně oslovit zákazníky. V cílení na geografické oblasti a na skupiny vám nabízejí nekonečné možnosti. Stačí jeden pohled a okamžitě víte, co funguje a co ne.“ Erna Erlendsdóttir, projektová manažerka a správkyně webu společnosti MS Iceland Dairies